2024/05/30 以前依賴終端攔截,、店面突破的渠道推廣突進(jìn)的策略,，現(xiàn)在已無力持續(xù)下去,、繼續(xù)做大了，已不再是終端（店面）為王?，F(xiàn)以具有幾千年歷史,、頗具代表性、中國最傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的酒業(yè)為例,，闡述傳統(tǒng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)從終端為王到流量為王的華麗轉(zhuǎn)身,。
白酒業(yè)春天還沒來，啤酒業(yè)亦跟著逐漸邁入業(yè)績下滑之境中，尋求新常態(tài)之下的新突破成了當(dāng)務(wù)之急,。
電商品牌和O2O模式成為啤企擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的新方式
回顧2015年,，新常態(tài)下酒企大多都在積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，而聯(lián)合打造電商新品牌和開拓O2O新渠道模式成為酒企擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的主要方式,。
在福建漳州市薌城區(qū),，李達(dá)是一位專門售賣進(jìn)口紅酒、經(jīng)營各種啤酒的個(gè)體工商戶,?！叭缃裎⑿排笥讶蔀槲业纳鈳土瞬簧倜Α,！绷钠鹱约业昀锏木扑?，李達(dá)頗有自信，“這幾年酒水的零售不好做了,。去年更是比往年要差一些,。”
終端店面的生意冷清,，讓李達(dá)想到了互聯(lián)網(wǎng)銷售這種新途徑,，通過引流刷流量來取勝。
而微商時(shí)代的到來,，通過微信社交提高網(wǎng)商流量,、引導(dǎo)產(chǎn)品點(diǎn)擊率成為李達(dá)逆勢中突破新途徑?！氨热缗笥讶D(zhuǎn)發(fā)廣告點(diǎn)贊過百,，可以免費(fèi)贈(zèng)一瓶酒；通過各種社交群讓朋友幫助推薦可給折扣,；市區(qū)要酒的朋友免費(fèi)給送到家,。”
“其實(shí)也是看到別人賣東西這么做,，自己就嘗試一下,，沒想到還真管用。臨近過年,，很多年輕消費(fèi)者都通過微信聯(lián)系說要買酒,。”李達(dá)說,。
事實(shí)上,，李達(dá)只是去年“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮下一個(gè)很普通的例案?；蛟S他并不知道,，在剛剛過去的2015年,，一場圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”的新渠道探索已在酒企間如火如荼上演了。
回顧2015年,，在酒水行業(yè),，白酒與啤酒呈現(xiàn)出了不同的業(yè)績趨勢。
通過大智慧軟件交易系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),，白酒行業(yè)18家上市公司最新的前三季度數(shù)據(jù),，18家白酒上市公司中除皇臺酒業(yè)依然陷于困境外，有超過6成企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入與凈利潤同時(shí)增長,。
這其中,，白酒企業(yè)龍頭茅臺酒業(yè)營業(yè)收入達(dá)到231.49億元，同比增長了6.59%,，凈利潤114.25億元,，同比增長了6.84%。此外,，洋河股份,、老白干、瀘州老窖營收,、凈利亦實(shí)現(xiàn)雙增,。
然而，相對于沉寂三年逐漸回暖的白酒業(yè),，啤酒業(yè)則是另一番景象,，還難見回春。
國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示,，2015年上半年國內(nèi)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)啤酒產(chǎn)量2457萬千升,，同比下降6.2%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),，2015年下半年國內(nèi)啤酒銷量其實(shí)亦不理想,。這是繼2014年啤酒產(chǎn)量首次出現(xiàn)下滑后，2015年啤酒銷量進(jìn)一步下滑,。
不過,，整體而言，無論白酒還是啤酒,，在業(yè)績上,，局勢其實(shí)都不太樂觀,，白酒只是觸底反彈,。為了挽救業(yè)績局勢，它們都需要為營銷渠道注入強(qiáng)大的活力,。以前依賴終端攔截,、店面突破的渠道推廣突進(jìn)的策略,，現(xiàn)在已無力持續(xù)下去、繼續(xù)做大了,。在新常態(tài)下,，2015年一個(gè)最值得關(guān)注的點(diǎn)就是酒企們大都有意識地在親近“互聯(lián)網(wǎng)+”，并且做了很多的探索,。數(shù)據(jù)顯示,，全國移動(dòng)端消費(fèi)已從2014年的35%上升到2015年的65%。各行各業(yè)都在積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”,，爭搶PC,、MB端的電商渠道消費(fèi)者，這在酒水行業(yè)亦其明顯,。
統(tǒng)計(jì)了18家上市白酒企業(yè)以及啤酒行業(yè)五家啤酒企業(yè)(即青島啤酒,、華潤雪花、燕京啤酒,、重慶啤酒,、珠江啤酒)在2015年涉及“互聯(lián)網(wǎng)+” 的信息發(fā)現(xiàn)，18家白酒企業(yè)中有12家企業(yè)有過公開表態(tài)將要或已在擁抱互聯(lián)網(wǎng),，其中茅臺酒業(yè),、瀘州老窖、洋河股份動(dòng)作比較大,；而5家啤酒企業(yè)均在嘗試或計(jì)劃涉足互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道,，加速020渠道的引進(jìn)與實(shí)踐。
啤企加快“互聯(lián)網(wǎng)+”探索,，扭轉(zhuǎn)終端售賣頹勢
那么,，2015年，酒企們都是如何各顯神通,，進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”的新渠道探索呢?
調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),，酒企們拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”新渠道的第一招就是搭便車，積極與現(xiàn)有電商合作,，借助電商已十分完善,、廣闊的網(wǎng)售渠道，最大程度吸引90,、00后的新消費(fèi)主力,，推出專屬電商品牌的酒品，直接供貨實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)銷售,。
搜索A股上市的18家上市白酒企業(yè)2015年與電商合作的信息,，不完全統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，共計(jì)11家企業(yè)在京東,、天貓,、酒仙網(wǎng),、1919等電商中有著合作關(guān)系，這包括瀘州老窖,、五糧液等著名白酒企業(yè)在內(nèi),。
而在啤酒行業(yè)，包括青島啤酒,、珠江啤酒在內(nèi)的啤酒企業(yè)都已紛紛在京東,、天貓、一號店等電商平臺開店,；此外還有燕京等啤酒企業(yè)也通過與酒仙網(wǎng),、1919網(wǎng)等酒類電商合作實(shí)現(xiàn)觸網(wǎng)。這種方式的最大好處就是實(shí)現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)渠道最低成本的投入,，全面節(jié)約成本（這包括專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),、渠道維護(hù)等多方面的資金投入）。
值得一提的是,，酒企們在與電商合作銷售的酒類品種多是專屬新品,。2015年，瀘州老窖啟動(dòng)與京東合作專屬白酒新品,，即瀘州老窖“京選”,。這并不是瀘州老窖第一次如此運(yùn)作。2014年11月,，瀘州老窖亦攜手白酒電商巨頭酒仙網(wǎng)推出了一款基于互聯(lián)網(wǎng)思維白酒新品“三人炫”,。而在2015年10月，水井坊亦宣布攜手酒仙網(wǎng),，推出定價(jià)為398元的互聯(lián)網(wǎng)白酒新品“水井尚品”,，定價(jià)398元。
之所以走電商渠道的酒水多是從打造新品開始,，這是有原因的,。一是電商渠道因?yàn)榭梢怨?jié)省中間成本，避免在傳統(tǒng)渠道過大的投入,；二是新產(chǎn)品放在網(wǎng)上試銷,，既不和線下的銷售沖突，從根源上避免了竄貨,，又可以測試交易情況,。知名女士服飾品牌茵曼80%的貨品線上線下是相同的，但會(huì)有20%的產(chǎn)品專門針對網(wǎng)上做營銷用,，甚至在PC端,、移動(dòng)端售賣的產(chǎn)品與服務(wù)亦都有所差別。這些做法都值得勇于嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷模式的傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)鑒,。
尋求借助現(xiàn)有電商渠道的同時(shí),，酒企們亦沒忘記自修內(nèi)功從內(nèi)部挺起,，自建O2O模式,，成為2015年酒企自主親近“互聯(lián)網(wǎng)+”的另一個(gè)主要方式,。
2015年7月底，青島啤酒在啤酒行業(yè)首次推出“青啤快購”APP客戶端,，正式宣布進(jìn)入社區(qū)O2O領(lǐng)域,。該款A(yù)PP客戶端將提供消費(fèi)者通過平臺下單，由附近社區(qū)經(jīng)銷商將新鮮啤酒配送上門的服務(wù),。而在同月,，珠江啤酒亦披露了非公開發(fā)行股票募集資金的使用計(jì)劃，計(jì)劃從38億元募集資金中拿出3億元探索O2O銷售渠道建設(shè)及推廣項(xiàng)目,，同時(shí)宣布欲建4條精釀生產(chǎn)線予以配合,。
對于O2O模式，白酒行業(yè)亦很看重,。對于互聯(lián)網(wǎng)渠道的建設(shè),，洋河股份的布局可以說走在白酒企業(yè)的前列。2013年底,，洋河股份就已自建平臺,，推出“洋河1號”APP客戶端。公開資料顯示,，截至2015年,，洋河1號已經(jīng)在全國102個(gè)城市上線，線下配送網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到10000家,。據(jù)悉,，洋河1 號O2O在2015年前三季度銷售3.3億元。
此外,，作為白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊的茅臺酒業(yè),、五糧液亦在2015年動(dòng)作比較大。2015年下旬,，茅臺酒業(yè)公開宣布推出針對互聯(lián)網(wǎng)渠道的兩個(gè)項(xiàng)目,。公開資料顯示，茅臺云商城同樣是一款A(yù)PP產(chǎn)品,，即通過統(tǒng)一對網(wǎng)上訂單進(jìn)行調(diào)度,，由茅臺線下千余家專賣店提供配送服務(wù)。而茅臺云分銷則是針對服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的智能終端,，可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)進(jìn)貨,、訂單處理、采購等便捷化管理,。而在2015年10月底,，五糧液亦在發(fā)布的上市企業(yè)混改方案中明確提出預(yù)計(jì)將用6.6億元為建設(shè)自己的服務(wù)型電子商務(wù)平臺服務(wù),。五糧液透露，其電子商務(wù)平臺將在2016年開始正式運(yùn)營,，由華東營銷中心代為管理,。
總之，酒類企業(yè)多數(shù)先是自建官方B2C商城,，然后再進(jìn)駐大型電商平臺,，或自賣或與電商合作，等這兩邊落實(shí)差不多,，一些先進(jìn)酒企則進(jìn)一步自建微商城,、微淘店。
總之,，酒水企業(yè)紛紛發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)+渠道,，說明了未來互聯(lián)網(wǎng)渠道將成為酒企業(yè)績增長的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。2016年,，酒企在互聯(lián)網(wǎng)+方面的探索將更加積極,，全面燎原。
如何從終端為王到流量為王的華麗轉(zhuǎn)身,？
從“青啤快購”APP客戶端到茅臺云商城,、云分銷，可以看出終端店面已逐漸式微,，終端已難為王,，反而是以網(wǎng)上瀏覽、點(diǎn)擊,、交易等為標(biāo)志的流量營銷乘勢而起,，成為一個(gè)強(qiáng)力的新渠道，展露王者之范,，受到越來越多的傳統(tǒng)酒企青睞,。
邁入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“流量為王”法則盡人皆知,，大致的意思是,，流量是一切的基礎(chǔ)。流量指的是什么?流量是注意力,，流量還是一系列的行為,，比如打開網(wǎng)頁、網(wǎng)站瀏覽,、點(diǎn)擊商品,、點(diǎn)擊購物車、網(wǎng)上交易等等。
而從另一角度而言,，流量就是用戶,。當(dāng)我們說PV的時(shí)候，就指用戶瀏覽的次數(shù),；當(dāng)我們說UV的時(shí)候,，就指用戶數(shù)量；當(dāng)我們說安裝數(shù)的時(shí)候,，就指用戶在安裝,；當(dāng)我們說銷量的時(shí)候,，是說用戶在購買,。做流量，就是搞定用戶,，流量就是用戶,。而這恰被許多傳統(tǒng)酒企所忽略。
可是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者許多年前就不會(huì)掩蓋自己對流量的瘋狂追求,。很多大的玩家都是先靠免費(fèi)做流量,，然后再尋找變現(xiàn)的方法，最后做大的,，騰訊,、淘寶、京東,、360,、百度都是如此。
而今無論是淘品牌還是傳統(tǒng)品牌都加入了網(wǎng)絡(luò)流量大戰(zhàn),，似乎唯有“川流”,，才能“不息”，也宣示流量為王時(shí)代的全面到來,。
流量是電子商務(wù)成交的前提,，就像傳統(tǒng)通路，終端（店面）若沒有來客就談不上生意一樣,。于是各大廠商為了搶流量各顯神通,，有花大資源購買，有利用傳統(tǒng)媒體導(dǎo)流,，有巧用公關(guān)引流,，更有甚者，動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)水軍刷流量,。
流量為王如今已深入到每個(gè)互聯(lián)網(wǎng),、傳統(tǒng)企業(yè)從業(yè)者的心中。如今許多酒企也在努力學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，千方百計(jì)引流擴(kuò)流,，尋找各種網(wǎng)絡(luò)入口,，以創(chuàng)建產(chǎn)品展示與買賣的各種新渠道。
流量不是萬能,，但沒有流量是萬萬不行,。一個(gè)成功的電商網(wǎng)站或APP，要形成有別于傳統(tǒng)渠道的電商品牌,，必須從開始花費(fèi)引流到知名度,、美譽(yù)度逐漸擴(kuò)增、最后能自己自動(dòng)產(chǎn)生流量,，這是成功的要點(diǎn),。
那么互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,，傳統(tǒng)酒企如何引流擴(kuò)流并一夜成爆款,、自動(dòng)產(chǎn)生流量，實(shí)現(xiàn)從渠道為王到流量為王的華麗轉(zhuǎn)變,？
1,、盡量當(dāng)先行者獲得低成本的流量
人們熱衷于病毒傳播,，核心是流量成本問題。有機(jī)會(huì)獲得大量低成本流量是很多網(wǎng)站和APP成功的重點(diǎn),，但關(guān)鍵是要先行一步,，慢半拍只能步后塵。先行者很大的優(yōu)勢是競爭者尚未出現(xiàn),，爭取流量的成本較低,，容易起步領(lǐng)先。如2013年,，洋河股份就率先自建平臺,，推出“洋河1號”手機(jī)APP客戶端，領(lǐng)先行業(yè),，開始第一年里,，會(huì)員數(shù)量每天以萬計(jì)增長，業(yè)界預(yù)估2015年“洋河1號”銷售規(guī)模將達(dá)5億元,?！把蠛?號”被選入“2013中國酒業(yè)十大營銷案例”，緊接著又入選工信部首批“2014互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)融合創(chuàng)新試點(diǎn)項(xiàng)目”名單,，
酒企如何借助O2O成功運(yùn)作酒品,？這就要求傳統(tǒng)酒企需有非常清晰的產(chǎn)品組合策略，可設(shè)立一些特價(jià)產(chǎn)品,，專門用來吸引流量和培育用戶,，還可設(shè)立部分高端產(chǎn)品,，用來實(shí)現(xiàn)盈利的，另設(shè)一些特色產(chǎn)品來滿足特定的消費(fèi)需求和引量,。而為了避免同質(zhì)性的矛盾及新舊渠道的撞車,，采用了差異化營銷是O2O模式成功的一個(gè)重要手段，重新定位線上和線下的產(chǎn)品,，讓兩個(gè)渠道所賣商品不一樣,，從而使服務(wù)及差品牌優(yōu)異化。
2,、想方設(shè)法積極持續(xù)留存客戶
用戶確實(shí)在一段時(shí)間非常喜歡一個(gè)網(wǎng)站或APP,，但過了一段，可能會(huì)被其它產(chǎn)品和服務(wù)替代了,，或是用戶不再有這個(gè)需求,，新鮮感不在。所以,，電商網(wǎng)站或APP不是不好的問題,，而是如何維持新鮮感,、吸引力的問題,。
用戶來了，不能很好地維護(hù)住,，自然很難再成功,，流量自然難于持續(xù)向上。漏斗效應(yīng)就是如此,。對于電子商務(wù)網(wǎng)站或APP來說,，重復(fù)購買至關(guān)重要，因此維存老客戶很重要,。
去年7月,，青島啤酒推出了“青啤快購”APP，率先以青島為試點(diǎn)城市,，打出了“不想出門卻想要喝酒,，在家動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)下‘青啤快購’APP，啤酒即可閃速配送上門”的口號,，結(jié)果大獲成功,。而為了吸引新老客戶，下載“青啤快購”APP即得總價(jià)100元抵用券,，并可馬上使用,。“青啤快購”每天還推出“1元秒殺一箱純生禮盒,、原漿半價(jià)”等各類促銷活動(dòng),，更有團(tuán)購優(yōu)惠，受到新老客戶的青睞，啤酒重復(fù)購買率很高,。
3,、增加瀏覽使用頻次與時(shí)長
網(wǎng)站或APP都希望用戶常來網(wǎng)站，并能呆的夠長,，經(jīng)常購買,，達(dá)到像牙刷每天至少兩次，成為生活中必須品一樣,。比如現(xiàn)在微信使用的頻次每個(gè)人恐怕每天多有幾十次,。因此傳統(tǒng)酒企不管是自建電商網(wǎng)站還是手機(jī)APP，打造接“電氣”的產(chǎn)品投入市場是第一步,，同時(shí)還要把表“誠心”的服務(wù)放到互聯(lián)網(wǎng)上,，這樣就可以為企業(yè)換來品牌曝光、忠誠度,，增加光顧頻次與時(shí)長,。
以微商為例，如何增加光顧頻次與時(shí)長,？娛樂化,、親民化、互動(dòng)化的平臺推售模式,，才能更容易吸引粉絲,，增加流量。原始的過于頻繁的刷屏營銷,，效果將是越來越差,。今后，微商平臺產(chǎn)品推廣模式上應(yīng)由圖文化轉(zhuǎn)向視頻化,，3至6分鐘,、剖析粉絲需求、精準(zhǔn)定位,、有故事性,、有創(chuàng)意的精美的短視頻更易被微友接受，才能取得良好的宣傳效果和更好的流量,，甚至“有些爆笑有點(diǎn)色”的內(nèi)容也可摻和,。
4、推行C2M努力達(dá)成目標(biāo)消費(fèi)行為
電商網(wǎng)站和APP的構(gòu)建者,，一定希望用戶產(chǎn)生某種消費(fèi)行為,，肯定希望用戶購買頻次、客單價(jià)都比較高,。但要達(dá)成用戶購買頻次,、客單價(jià)都比較高,，并不容易。
要達(dá)到用戶購買頻次高,、客單價(jià)高,，就是要逐步推行C2M（顧客直對廠商）訂制模式。工業(yè)4.0時(shí)代能否滅掉淘寶現(xiàn)在言之過早,，但是C2M模式下,，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入更加個(gè)性化的智能制造模式必將成為趨勢，定制化終將成為互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的主流,，定制化的產(chǎn)品是彎道超車,、引流擴(kuò)流的一個(gè)新手段。
“如果你想和我做朋友,，請證明你的誠意,，誠意為TA特意打造，來瓶即飲奶茶TOP1的統(tǒng)一阿薩姆（現(xiàn)更名為晴藍(lán)）”,。統(tǒng)一飲料去年“雙11”打造了一支獨(dú)一無二的光棍節(jié)瓶,，由馬來西亞知名插畫師手繪了一款充滿好心情調(diào)性、可調(diào)制定做的包裝,，拿到天貓超市首頁做全球首發(fā),，然后在視頻、微博,、人人,、校內(nèi)等多種自媒體渠道做宣傳，于是消費(fèi)者搶瘋了,，創(chuàng)下“雙11”當(dāng)天全網(wǎng)大賣100萬瓶的驚人紀(jì)錄，買到珍藏版的奶茶,，不舍得喝的親們大有人在,，這就是定制化的魅力。
未來一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)平臺可以利用平臺的優(yōu)勢,，可以先設(shè)計(jì)產(chǎn)品或把正在生產(chǎn)或即將生產(chǎn)的產(chǎn)品放到平臺上,，然后尋求網(wǎng)民的意見和想法，然后為品牌注入個(gè)性化,、定制化和多元化特性,，必定大受歡迎的。
5,、打造能形成聚合各種流量的大平臺
對于網(wǎng)站或APP或微商們來說,，流量入口的需求永遠(yuǎn)是排在第一位的，但是經(jīng)過一段時(shí)間的檢測,，即使坐擁網(wǎng)上大量流量,，可從最終的轉(zhuǎn)化率來看并不理想,。因此推動(dòng)建立網(wǎng)站或APP或微商傳播的多維化渠道，是未來平臺商一大使命,。能將各種社交入口的流量匯聚到一個(gè)平臺上,，如QQ空間、陌陌,、易信,、來往、微博,、博客等,，將“力大無窮”。因此將這些分散的流量整合到一起輸送給商家,、粉絲,、微友，雖然這是一個(gè)艱巨的工程,，但是對平臺微商們來說意義非凡,。未來哪個(gè)平臺微商，能把分散的流量整合最好最得體,，它將最能吸引商家及微友入駐,、消費(fèi)，將脫穎而出,、屹而不倒,。
以酒管家平臺為例，現(xiàn)在酒管家平臺入駐免費(fèi),，它可讓線下店鋪以微店形式直接移植到酒管家移動(dòng)端的APP和酒管家微信公眾號上同時(shí)展現(xiàn),，方便消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并購買。而且,，酒管家后臺設(shè)計(jì)有世界各地的酒莊和酒水公司展示的平臺,，給微店提供了一體化的供應(yīng)鏈，甚至酒管家還整合代駕,、品鑒等免費(fèi)流量入口,，為各個(gè)微店免費(fèi)帶來更多可觀的酒水消費(fèi)客戶。
流量為王的營銷時(shí)代已全面到來,，啤企你們準(zhǔn)備好了嗎,？