2024/05/30 隨著由《魔獸世界》游戲改編的電影《魔獸》的上映,，青島啤酒近日也緊跟著推出了青啤魔獸紀(jì)念罐,，就著游戲粉絲猛刷電影銀幕的熱情,，自身不僅得以趁勢(shì)大賣,，還成功地搞了一把互聯(lián)網(wǎng)營銷，拉近了年輕游戲粉絲與自己的距離,。在青啤的管理團(tuán)隊(duì)看來,，這只是他們粉絲營銷的第一場(chǎng)戰(zhàn)役，未來想讓這個(gè)有著百年歷史的品牌更加年輕化,，勢(shì)必要進(jìn)行組織的變革和人的觀念的變革,。
本報(bào)記者 任磊磊
用魔獸罐拉攏80后粉絲一兩百箱起訂
這兩天，快遞員小劉忙壞了,?！百I這個(gè)啤酒的挺多的，我昨天（11日）就送了六箱這種啤酒,?！毙⒄f的是青啤今夏推出的青島啤酒經(jīng)典1903魔獸電影特別紀(jì)念版（簡(jiǎn)稱魔獸紀(jì)念罐）。由《魔獸世界》游戲推出的電影《魔獸》自6月8日上映,，就引發(fā)了粉絲刷屏的熱情,，青啤魔獸紀(jì)念罐趁勢(shì)熱賣。
據(jù)介紹,，青島啤酒此前也曾考慮過其他的大IP電影,，但這次還是確定了《魔獸》,，主要原因是魔獸的玩家多是“80后”，并且玩家數(shù)量規(guī)模非常巨大,。這批有著“魔獸”情結(jié)的“80后”玩家年齡剛好在30歲左右,，與青啤年輕化的消費(fèi)主力比較契合。
據(jù)介紹,，此次的青啤魔獸紀(jì)念罐主要基于青島啤酒經(jīng)典1903這一個(gè)品類,，目前出的是電影紀(jì)念版和主題版，罐體上只選取部落和聯(lián)盟的兩個(gè)經(jīng)典人物作為主打（注：部落和聯(lián)盟是《魔獸世界》中的兩大對(duì)抗陣營）,。青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部副總經(jīng)理李奕霆說,，近年來青島啤酒主導(dǎo)年輕化戰(zhàn)略，產(chǎn)品本身定位的就是年輕群體,，因此與電影的消費(fèi)群體較為吻合,，同時(shí)選取了主要人物和兩大對(duì)抗陣營，也使?fàn)I銷脈絡(luò)比較清晰,，在營銷時(shí)也比較容易引入劇情元素,，能激發(fā)粉絲的“PK意識(shí)”。
記者了解到,，在天貓的青島啤酒旗艦店里,，從開始預(yù)售時(shí)，青啤就打出了部落和聯(lián)盟粉絲PK的旗號(hào),，讓兩個(gè)陣營的粉絲在天貓上比拼預(yù)售訂單,。不少魔獸玩家的熱情都被調(diào)動(dòng)起來，開始在游戲公會(huì)里發(fā)起搶購活動(dòng),。截至11日,，首批生產(chǎn)的近一百萬魔獸罐，已被預(yù)訂完畢,?！敖K的一個(gè)部落公會(huì)一次就預(yù)訂了200箱魔獸紀(jì)念罐啤酒?！崩钷撒f,，目前他們收到了來自全國各地的“魔獸迷”訂單，每一個(gè)公會(huì)幾乎都是一兩百箱起訂,。
在青啤的管理團(tuán)隊(duì)看來,，這次魔獸罐之所以這么成功，與他們的大膽創(chuàng)新分不開,?！拔覀儚脑O(shè)計(jì)之初就打算喚起年輕目標(biāo)粉絲群體的共鳴，打破了原有品牌的設(shè)計(jì)理念，進(jìn)行了大膽的突破,。我們讓電影海報(bào)占滿90%的罐體,，這樣使得產(chǎn)品很有沖擊力，電影元素豐富度高了很多,，玩家們會(huì)很樂意收藏,。”
為讓自己年輕與體育和音樂結(jié)合
互聯(lián)網(wǎng)營銷是“快”字訣當(dāng)頭,，青啤這一次也很快,。記者了解到，魔獸罐創(chuàng)意是2016年初確定,，不到一個(gè)月的時(shí)間,，業(yè)務(wù)部門就制定了完整的營銷方案，4月份,，青啤正式啟動(dòng)商務(wù)談判,，5月中旬產(chǎn)品就呈現(xiàn)出來。
“青啤希望自己一直和年輕人站在一起,?！鼻鄭u啤酒公司總裁黃克興曾在接受記者采訪時(shí)稱。目前,，青啤嘗試年輕化轉(zhuǎn)型已經(jīng)有十幾年,。2003年青啤百歲生日時(shí)，當(dāng)時(shí)的青啤高管團(tuán)隊(duì)一致決定把青島啤酒“百年歸零”,，他們意識(shí)到,，“青啤過去品牌的形象和定位是成功人的啤酒和經(jīng)典的啤酒，這種定位對(duì)于當(dāng)代年輕人具有一定的局限性,?！?/FONT>
為改變自身形象，青啤選擇與體育和音樂結(jié)合,。青啤的管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，贊助體育賽事,、音樂品牌等營銷跟消費(fèi)者品牌調(diào)性比較吻合,。最近幾年，他們不僅贊助了奧運(yùn)會(huì),、NBA,、亞冠、CBA等體育賽事,，還參與了熱波音樂節(jié)等音樂營銷?，F(xiàn)在還注意與熱門IP電影合作，將用戶從線上互動(dòng)轉(zhuǎn)移至線下體驗(yàn),，更提出了“啤酒+電影”這種創(chuàng)新的營銷模式,。
此外,，青啤也開始注重與部分王牌綜藝節(jié)目的合作。2016跨年夜,，青啤第一次在衛(wèi)視跨年演唱會(huì)上出現(xiàn),。當(dāng)浙江衛(wèi)視的“跑男們”喊出青島啤酒倒計(jì)時(shí)時(shí)，不少90后粉絲都驚呼,，原來青啤也愛“跑男”,。
“2016年，我們的目標(biāo)是要成為粉絲熱愛的品牌,，青啤要贏得年輕消費(fèi)者喜愛度和忠誠度,。”2015年冬,，青啤營銷中心品牌部副總監(jiān)朱佳怡曾稱,，在品牌傳播、消費(fèi)體驗(yàn),、銷售等節(jié)點(diǎn)上,，青啤要做到與粉絲互動(dòng)，通過粉絲進(jìn)行二次傳播,。
品牌年輕化需要變革組織和觀念
據(jù)卓越用戶滿意度測(cè)評(píng)中心常年監(jiān)測(cè)和研究結(jié)果顯示,，啤酒消費(fèi)正在由增量階段轉(zhuǎn)為增質(zhì)階段，差異化,、低濃度,、高品質(zhì)啤酒成消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，而品質(zhì)升級(jí)的主要爆發(fā)點(diǎn)可能在生啤及聽裝化啤酒,?！吧 ⒙犙b化啤酒都是年輕消費(fèi)者的最愛,?！蓖瑫r(shí)，餐飲渠道酒水消費(fèi)斷崖式下滑,，而酒吧,、KTV等酒水消費(fèi)渠道被重視，所以品牌年輕化勢(shì)在必行,。
聯(lián)想控股現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品投資部責(zé)任董事朱擁華認(rèn)為,，“爸爸的啤酒”是很多人對(duì)青啤根深蒂固的印象。而青啤現(xiàn)在努力在讓“爸爸的啤酒”成為“下一代的啤酒”,，以打破消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的桎梏,。
在青啤一些內(nèi)部人士看來，在這個(gè)變革當(dāng)中很多跟不上變革步伐的就要被淘汰掉，品牌的年輕化對(duì)于這個(gè)百年公司來講是翻天覆地的,。沒有組織的年輕化和人的年輕化,，也無法實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，所以品牌年輕化必定會(huì)帶來組織的變革和人的觀念的變革,。
青啤有關(guān)人士介紹,，魔獸只是青啤粉絲營銷的第一場(chǎng)戰(zhàn)役?！拔覀儼l(fā)現(xiàn),，IP營銷跟我們的營銷結(jié)合度比較高。每一個(gè)IP背后都有強(qiáng)大的粉絲群體,，不管是影視作品,、文學(xué)作品，還是網(wǎng)絡(luò)游戲,，那些好的獨(dú)立的產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)立的粉絲群,，與它們結(jié)合能更好地收獲這一批粉絲。魔獸紀(jì)念罐的事件,，是未來營銷的一個(gè)方向,。” 李奕霆說,。