2024/05/30 近日,，2016年BRANDZ™最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)的榜單發(fā)布，在飲料行業(yè)類別中,，盡管五家入榜的中國(guó)啤酒品牌總價(jià)值年度同比下降4%,，縮水至41.75億美元,，但是哈爾濱啤酒品牌卻上演“逆襲”之戰(zhàn)，品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)23%,，達(dá)到10.11億美元,，成為啤酒類別中增長(zhǎng)最快的中國(guó)品牌，并在 2016年被評(píng)為“最受中國(guó)年輕人歡迎的飲料品牌”,。作為2013年開(kāi)始為哈爾濱啤酒提供品牌創(chuàng)意服務(wù)的百比赫中國(guó)（以下簡(jiǎn)稱“BBH”）,，向我們道出了他們幫助哈爾濱啤酒品牌獲得成功的奧秘。
品類和機(jī)遇此消彼長(zhǎng)
據(jù)Euromonitor International公布的數(shù)據(jù)顯示,，2015年中國(guó)啤酒消耗量約是美國(guó)市場(chǎng)的2倍,，在啤酒這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)品類的行業(yè)，中國(guó)作為最大及最具競(jìng)爭(zhēng)力的啤酒市場(chǎng)之一,，哈啤一直在不斷在中國(guó)——這一全球最大的啤酒市場(chǎng)——搶占其市場(chǎng)份額,。哈啤是中國(guó)歷史最悠久的啤酒品牌，也許正因?yàn)槠錃v史悠久的原因,，哈啤往往會(huì)被人貼上不被重視或容易被遺忘的品牌標(biāo)簽,。正因?yàn)榇?，哈啤開(kāi)始尋求BBH的幫助，讓BBH為品牌進(jìn)行重新評(píng)估和定位,，重塑品牌形象,。BBH發(fā)現(xiàn)，振興一個(gè)傳統(tǒng)品牌,，必須注重最重要的兩個(gè)關(guān)鍵要素——“年輕”和“創(chuàng)新”,。通過(guò)這兩個(gè)關(guān)鍵字來(lái)讓消費(fèi)者接受品牌，進(jìn)而將哈啤的情感因素與現(xiàn)代年輕人的訴求產(chǎn)生“粘合度”,。
因此,，BBH針對(duì)哈啤提出了“Let’s HaPi Together”的新品牌戰(zhàn)略——在中文上巧妙的運(yùn)用了文字相通的概念，將一起快樂(lè)分享時(shí)刻的品牌概念與品牌俚語(yǔ)恰到好處地結(jié)合在一起——一起哈啤,。這一品牌概念通過(guò)“一起哈啤”為出發(fā)點(diǎn)拉近消費(fèi)者,，并倡導(dǎo)快樂(lè)的時(shí)光需要與自己的好友一起分享。
夏季是屬于啤酒的季節(jié),，所有的類似品牌都在爭(zhēng)取獲得更多的消費(fèi)者,。我們決定需要有一個(gè)轉(zhuǎn)變，取代讓哈啤出現(xiàn)在所有人面前,，讓哈啤把重點(diǎn)放在年輕消費(fèi)群體的關(guān)注熱點(diǎn)上,，包括體育、食品和音樂(lè),。音樂(lè)雖然是最大的一個(gè)激情爆點(diǎn),，但是在目標(biāo)消費(fèi)者眼中，他們關(guān)注的除了啤酒,，還有與手機(jī)通訊等內(nèi)容的跨界領(lǐng)域,，特別是在夏天。BBH通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)音樂(lè)是目標(biāo)消費(fèi)群體最大的熱情,，是哈啤接觸目標(biāo)受眾的最佳手段,。但是在夏季啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，在眾多類似與音樂(lè)聯(lián)系的營(yíng)銷手段中脫穎而出,，是值得探討的,。
出乎意外的組合
新一代年輕群體中傳統(tǒng)唱片時(shí)代已悄然過(guò)去，所以哈啤決定采用傳統(tǒng)的線下推廣模式,。哈啤決定在夏季制作一條熱門(mén)MV,，他們啟用兩位大熱的嘻哈歌手—— 哈狗幫MC HOtdOG和張震岳，聯(lián)合品牌的長(zhǎng)期代言人美國(guó)籃球巨星沙奎爾·奧尼爾,，一同組成說(shuō)唱組合,。這支音樂(lè)MV的劇情也頗具戲劇性，歌詞則由哈啤的粉絲創(chuàng)作，向觀者講訴“一起哈啤對(duì)你的意義”,。
BBH創(chuàng)意總監(jiān)Johnny Tan表示:“我們的目的是利用較小的媒體支出來(lái)?yè)Q取消費(fèi)者對(duì)于哈啤品牌的認(rèn)知,，我們制作了一個(gè)動(dòng)態(tài)的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，根據(jù)不同的熱點(diǎn)和內(nèi)容相結(jié)合,，以滿足哈啤的目標(biāo)受眾的創(chuàng)意需求,。”
“當(dāng)哈啤在夏季推廣其清爽口味產(chǎn)品的時(shí)候, BBH策劃了線下的關(guān)于嘻哈音樂(lè)的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng),，三位明星鼓勵(lì)消費(fèi)者為“一起哈啤”填寫(xiě)歌詞并上傳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),，同時(shí)在社交媒體平臺(tái)（微博,、微信朋友圈）做分享和推廣,。消費(fèi)者遞交他們的創(chuàng)意歌詞之后，MC HOtdOG和張震岳(哈啤的說(shuō)唱明星代言人)進(jìn)行挑選,，評(píng)出優(yōu)勝作品,。該作品將出現(xiàn)在代言人所創(chuàng)作的MV中，而這也將作為第二個(gè)夏季中重要的活動(dòng)推廣元素之一,。明星,、微信和MV的結(jié)合，這一出自BBH的創(chuàng)意讓人耳目一新,。這就是BBH的ZAG?。╖AG：BBH的箴言—不隨波逐流，在創(chuàng)意上獨(dú)辟蹊徑）
多渠道互動(dòng)
根據(jù)媒體的特性,，類似于音樂(lè)和電影方面的內(nèi)容更容易被媒體洞察,、挖掘和探討，并通過(guò)社交媒體的分享獲得更多關(guān)注,。哈啤將他們的MV有計(jì)劃地在中國(guó)最重要的流媒體音樂(lè)網(wǎng)站中傳播,，并通過(guò)一小部分的媒體支持，讓這首歌如“病毒”般擴(kuò)散,，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)的各大榜單,，在中國(guó)音樂(lè)流行榜中獲得一席之地。
得益于MV的特性,，由哈啤拍攝,、具有品牌植入內(nèi)容的MV也走進(jìn)了國(guó)內(nèi)各大KTV。這樣一來(lái),，“一起哈啤”成為了夏季最熱門(mén)的歌曲之一,，這也是讓更多的朋友相聚在一起享用哈啤、一起暢玩的契機(jī)——這與哈啤最初傳遞“一起哈啤”的品牌理念不謀而合,。
通過(guò)一系列出眾的營(yíng)銷舉措及活動(dòng),，哈啤成功地融入中國(guó)年輕人的文化之中，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以最快的增長(zhǎng)速度體現(xiàn)了其品牌價(jià)值。