2024/05/30 受中超,、歐洲杯等重大賽事刺激,，今年夏季啤酒銷量不斷攀升，特別是格魯特（Gloryt）等進口啤酒品牌展現(xiàn)了良好的勢頭,。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士表示,，進口啤酒口感優(yōu)越,、性價比較高，并占據(jù)電商平臺,、KA大賣場,、酒吧等渠道主陣地，今年有望在與國產(chǎn)啤酒的較量中突出重圍,。
在進口啤酒與國產(chǎn)啤酒格局的較量背后,，是激烈的商業(yè)利益的紛爭。中國素來是啤酒消費大國,，形成了高集中度的市場態(tài)勢,，同時造就了一批以“工業(yè)化批量生產(chǎn)”為主的大型生產(chǎn)廠商。這些廠商曾左右著國人的“口味”,，更隱藏著商業(yè)利益與產(chǎn)品標準的秘密,。但隨著啤酒消費的升級，啤酒行業(yè)的游戲規(guī)則在不斷遭受市場的嚴苛檢驗,。
啤酒格局變陣：進口啤酒征服大眾味蕾
進口啤酒今年得以高歌猛進,，并非單純因賽事刺激。
年初,，在素有行業(yè)“晴雨表”和“風向標”之稱的春糖會上，進口啤酒大舉進軍的態(tài)勢已經(jīng)愈演愈烈,?！把蟆逼【拼筌娭胁环芬暤纳碛啊?/FONT>
樂視旗下網(wǎng)酒網(wǎng)與樂視體育今年首度聯(lián)合推出德國進口啤酒格魯特,，并為其貼上“生態(tài)啤酒”的標簽,。格魯特啤酒源于德國曼海姆，為保證德國啤酒的產(chǎn)品“血統(tǒng)”,，網(wǎng)酒網(wǎng)更是邀請前央視名嘴,、樂視體育首席內(nèi)容官劉建宏出任“產(chǎn)品體驗官”，全程參與把控,，將德國啤酒標準極致還原,。
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)大咖入場，中糧,、洋河等傳統(tǒng)企業(yè)紛紛入局,，大小進口商們更是接踵而至。業(yè)內(nèi)已把進口啤酒定義為酒業(yè)未來新風口,。另一面,，國產(chǎn)啤酒卻急轉(zhuǎn)直下。2015年數(shù)據(jù)顯示,，青島,、燕京等國內(nèi)一線啤酒企業(yè)營業(yè)利潤,、市場營收等指標幾乎均有下滑。
較之于國產(chǎn)啤酒,，嚴苛的產(chǎn)品標準,、極致純正的口感和高性價比或是進口啤酒俘獲消費者青睞的根源。一位酒吧負責人談到,，國內(nèi)對于進口啤酒已經(jīng)施行零關(guān)稅開放,，少數(shù)進口商壟斷格局被打破，市場競爭開放,，因此進口啤酒的市場價格親民走低,，在價格差異不明顯的態(tài)勢下，進口啤酒的受歡迎度將遠遠勝過國產(chǎn)啤酒,。
探究：被廠商利益裹挾的中國啤酒市場
“國字號”為何敵不過“洋產(chǎn)品”,？從生產(chǎn)原料、釀造工藝到口感品質(zhì),，便可找到答案,。
在啤酒生產(chǎn)釀造中，一噸酒大約需要100-140公斤大麥,，占到生產(chǎn)成本的15%—30%,。大麥成為左右啤酒生產(chǎn)成本的最為重要的因素。然而,，自2007年以來,，我國國內(nèi)啤麥種植面積的大幅萎縮，進一步加大了啤酒生產(chǎn)企業(yè)對洋麥的依賴程度,。
面對啤麥成本壓力,，國內(nèi)啤酒生產(chǎn)商往往會用酒精轉(zhuǎn)化率低的大米或者玉米等廉價輔料代替。對于廠家來說,，減少用量就意味著降低成本,。北京燕京啤酒股份有限公司質(zhì)檢負責人曾對媒體坦陳，“麥汁濃度哪怕高0.1,，生產(chǎn)成本都會高很多,。”
為進一步降低成本,，國內(nèi)廠生產(chǎn)商連啤酒花都想省,，甚至冠以“降低苦澀感”為說辭。
釀造原料“偷梁換柱”,，使得釀造出來的啤酒酒精度逐漸走低,，口感偏淡且千篇一律。從11.5°到如今遍地的6°“啤酒”，國產(chǎn)啤酒標準集體失守,，國人大眾口味已經(jīng)被國產(chǎn)廠商所裹挾,。
與進口啤酒相比，以格魯特為例,，格魯特釀造方法沿襲1516德國純凈法,，其產(chǎn)品細分為“瘋狂”烈性啤酒、“征服”黑啤酒,、“輝煌”小麥黑啤酒,、 “榮耀”小麥白啤酒四款。麥汁濃度從11.4°P至16.3°P不等,，因原料與工藝不同,，四款產(chǎn)品的口味、層次,、香氣也大相徑庭,，但口感醇正的品質(zhì)優(yōu)勢被交口稱贊。由此來看,，進口啤酒與國產(chǎn)啤酒品質(zhì)高低已不言而喻,。
據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)市場銷售的啤酒中九成以上都是淡爽型啤酒,。國產(chǎn)啤酒正是在產(chǎn)品標準流失中,，喪失了市場競爭力。
尋找新方向：網(wǎng)酒網(wǎng)打破品牌,、渠道構(gòu)建的邊界
進口啤酒產(chǎn)品優(yōu)勢并不足以立足市場,。傳統(tǒng)廠商單純依靠品牌造勢和渠道布局推動產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，而酒類垂直電商平臺則依仗爆品打造的單一手段,。無論是消費價值還是商業(yè)價值，二者已經(jīng)進入瓶頸期,。記者了解到,，部分創(chuàng)新派正尋找新的模式突破口。
網(wǎng)酒網(wǎng)正通過復制“樂視生態(tài)模式”打破傳統(tǒng)廠商和垂直電商的天花板,，打開酒生活生態(tài)世界大門,。通過與樂視體育跨界，格魯特啤酒借體育IP之力釋放生態(tài)價值,，跳出傳統(tǒng)的品牌,、渠道、爆款的邏輯怪圈,。
中超,、歐洲杯等大型賽事IP為格魯特創(chuàng)造了市場良機。格魯特先是借中超IP產(chǎn)品之名吊足市場的“胃口”，再以歐洲杯資源賺足眼球,。今年,，樂視體育不但成功拿下了歐洲杯香港轉(zhuǎn)播權(quán)，還搶先與奪冠熱門英格蘭,、法國,、德國、西班牙及意大利五支國家隊達成獨家新媒體合作,。這意味著格魯特同樣能占有獨家內(nèi)容版權(quán),、全景化的賽事資源，掌握體育經(jīng)濟的營銷話語權(quán),。
啤酒+體育IP深度捆綁打通,，為格魯特加足馬力。據(jù)悉,，樂視體育目前已擁有300多項賽事,、每年1萬多場比賽的直播權(quán)益，涵蓋歐洲頂級足球聯(lián)賽,、ATP和WTA網(wǎng)球巡回賽,、一級方程式賽車等國內(nèi)觀眾關(guān)注的大小賽事。
目前,，格魯特啤酒已入駐樂天瑪特超市,，并計劃登陸全國上千家KA及商超終端。預計年底,，這一數(shù)字還將突破5000家,。借助網(wǎng)酒網(wǎng)生態(tài)化全渠道網(wǎng)絡，格魯特將滲透線上全平臺,，線下樂視生活,、LeBar生態(tài)終端及KA、餐飲,、商超,、夜場等經(jīng)銷渠道。據(jù)悉,，格魯特8月將入駐網(wǎng)酒網(wǎng)與樂視體育聯(lián)合打造的 “有內(nèi)容的生態(tài)吧”LeBar,，以大屏觀賽、智能體驗的啤酒體驗場景打動消費者,。據(jù)透露,，首家LeBar將落地北京工體。
網(wǎng)酒網(wǎng)將樂視的生態(tài)模式大膽復制到酒水行業(yè),，恰好給了沉淪已久的國產(chǎn)啤酒一記重擊,。分析人士認為，在國內(nèi)啤酒混戰(zhàn)市場，誰都不可能依賴短時市場熱度求得生存,，品質(zhì)過硬的產(chǎn)品,、跨界式協(xié)同創(chuàng)新才會贏得市場和消費者的喜愛。