2024/05/30
·只有一個(gè)SKU,、沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì),、起步晚，這些都是科羅娜從一開(kāi)始就要面對(duì)的棘手難題,。但不到半年,，它就靠著精細(xì)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，把單品玩出了花樣,，成功沖進(jìn)啤酒類(lèi)目TOP3,。
·只有7個(gè)月不到的時(shí)間，要把一家零起步的店鋪送進(jìn)雙11的大賣(mài)場(chǎng),，這并非易事——想要在雙11的會(huì)場(chǎng)中占有一席之地,，店鋪至少達(dá)到類(lèi)目的前十才有機(jī)會(huì)。
·啤酒的銷(xiāo)售有一定的季節(jié)性,，而過(guò)年前的這段時(shí)間是羅貞琳非?？粗氐囊粋€(gè)節(jié)點(diǎn)。這次她給自己一月份定的銷(xiāo)售目標(biāo)是600萬(wàn),，直指類(lèi)目TOP3的位子,。
文 / 天下網(wǎng)商記者 范婷婷
“你可以喝任何啤酒，只要它是科羅娜,?！比绻闶恰端俣扰c激情》系列的影迷，會(huì)發(fā)現(xiàn)里面的主角們每次喝的啤酒幾乎全是科羅娜（Corona）,。作為世界上銷(xiāo)量最高的啤酒之一,，這個(gè)來(lái)自墨西哥的品牌從《速度與激情2》開(kāi)始就是其雷打不動(dòng)的贊助商。
當(dāng)然如果你經(jīng)常去酒吧,，那么對(duì)科羅娜肯定也不會(huì)陌生,，“口感比較清冽，較精釀啤酒清淡一點(diǎn),，比國(guó)內(nèi)的啤酒口感重一些,，品牌定位比較高端,。” 身邊一位喜歡喝酒的人這樣形容它,。
科羅娜在1995年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng),，直到去年，它才正式開(kāi)出了自己的天貓店,。這意味著它以從往強(qiáng)IP捆綁的粉絲受眾渠道以及酒吧走出,，探路更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。
只有一個(gè)SKU,、沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì),、起步晚，這些都是科羅娜從一開(kāi)始就要面對(duì)的棘手難題,。但不到半年,，它就靠著精細(xì)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，把單品玩出了花樣,，成功沖進(jìn)啤酒類(lèi)目TOP3,。
單個(gè)SKU怎么玩出花
科羅娜在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)運(yùn)作了20年，在中國(guó)線(xiàn)下的啤酒市場(chǎng)上擁有一定的用戶(hù)基礎(chǔ),，平時(shí)去酒吧的人基本都知道科羅娜,。
但是它的問(wèn)題也非常明顯——產(chǎn)品線(xiàn)太單一，只有一種啤酒,，消費(fèi)者所看到商品只有包裝規(guī)格上的不同，207ml和330ml,。
2015年4月24日,，百威集團(tuán)把科羅娜的店鋪交到羅貞琳?qǐng)F(tuán)隊(duì)的手上，后者腦洞大開(kāi),，玩起了產(chǎn)品的排列組合——科羅娜店鋪所有的產(chǎn)品都是從墨西哥原裝進(jìn)口的24瓶整箱裝,，羅貞琳首先對(duì)單品進(jìn)行排列組合，把兩個(gè)規(guī)格的啤酒分別組成了3 瓶,、6瓶,、9瓶、12瓶和整箱24瓶共10種產(chǎn)品,。
店鋪剛開(kāi)張時(shí),，科羅娜主推過(guò)3瓶裝以吸引新客，但是馬上發(fā)現(xiàn)物流成本太高了,，而且啤酒作為一種剛需,，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)有自己的囤貨周期，反而是12瓶裝賣(mài)得比較好,。
“現(xiàn)在我們主推的寶貝是330ml的11瓶裝,，我們定制的包裝其實(shí)可以放12瓶啤酒,，但是科羅娜啤酒比較流行的喝法是往瓶里塞一片青檸檬，所以我們會(huì)在其中一個(gè)空檔里放兩顆青檸檬,?！绷_貞琳告訴《天下網(wǎng)商》記者，這一舉措對(duì)于科羅娜旗艦店區(qū)別于其他店鋪的消費(fèi)體驗(yàn)十分重要,，雖然這一定程度上加重了倉(cāng)儲(chǔ)和物流的成本（占總成本20%左右）,，但是羅貞琳認(rèn)為這是值得的。
目前科羅娜旗艦店在全國(guó)有四個(gè)倉(cāng)庫(kù),，即使是啤酒這樣的重物流產(chǎn)品都能在一到兩天之內(nèi)送達(dá),。
而羅貞琳所面臨的難題并不止有產(chǎn)品的單一，像啤酒這樣的標(biāo)品,，除了旗艦店,，淘系內(nèi)售賣(mài)科羅娜啤酒的商家非常多，而且旗艦店沒(méi)有任何價(jià)格優(yōu)勢(shì),。
組合的方式也一定程度上化解了這個(gè)問(wèn)題,，11瓶裝平時(shí)賣(mài)109元，搞活動(dòng)的時(shí)候可以做到99元,，低于100元的價(jià)位可以讓消費(fèi)者更快地做出決策,。
用7個(gè)月時(shí)間殺入雙11
從科羅娜開(kāi)店到雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，羅貞琳只有7個(gè)月不到的時(shí)間,，她要把一家零起步的店鋪送進(jìn)雙11的大賣(mài)場(chǎng),，這并非易事——而我們知道，想要在雙11的會(huì)場(chǎng)中占有一席之地,，店鋪至少達(dá)到類(lèi)目的前十才有機(jī)會(huì),。
在搭建產(chǎn)品體系的同時(shí)，羅貞琳給自己設(shè)定了運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)：把引流款做到搜索排名首頁(yè),，同時(shí),，自然流量貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額要達(dá)到20萬(wàn)。
在新品階段,，淘寶搜索比較看重的是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊,，所以羅貞琳的策略是重視轉(zhuǎn)化率，選擇精準(zhǔn)流量,、體量小的長(zhǎng)尾小詞,。這種思路十分奏效，到了6月底,，他們主推的11瓶裝產(chǎn)品排到了“啤酒”這種大詞的第一頁(yè)第三個(gè)位置,，自然流量完成的銷(xiāo)售額直接突破了30萬(wàn)。
而要做到類(lèi)目前十，更加考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的是產(chǎn)品的流量能力以及產(chǎn)品的銷(xiāo)量權(quán)重 ,。羅貞琳的策略是：已有較高轉(zhuǎn)化率的熱銷(xiāo)產(chǎn)品采取爆款擴(kuò)張的選詞策略,，選擇搜索及點(diǎn)擊量最高的行業(yè)大詞，主要目的是擴(kuò)充流量,。
這個(gè)時(shí)候,，科羅娜已經(jīng)有資格參加淘系內(nèi)更多的官方活動(dòng)，比如每個(gè)月可以參加3次聚劃算,，這最終幫助他們成功躋身類(lèi)目的TOP10,，并成功跨進(jìn)參加雙11的門(mén)檻?？屏_娜旗艦店雙11當(dāng)天的成交額超過(guò)190萬(wàn),。
直達(dá)類(lèi)目TOP3
啤酒的銷(xiāo)售有一定的季節(jié)性，而過(guò)年前的這段時(shí)間是羅貞琳非?？粗氐囊粋€(gè)節(jié)點(diǎn),。這次她給自己一月份定的銷(xiāo)售目標(biāo)是600萬(wàn)，直指類(lèi)目TOP3的位子,。
她首先根據(jù)之前的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),，把這個(gè)大目標(biāo)分拆成兩個(gè)小目標(biāo)：自然搜索和付費(fèi)流量完成150萬(wàn)銷(xiāo)售額，活動(dòng)流量完成450萬(wàn)銷(xiāo)售額,。
經(jīng)過(guò)對(duì)生意參謀所提供數(shù)據(jù)的跟蹤,，羅貞琳計(jì)算出自然搜索的流量大約為3.2萬(wàn)，可以實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)的銷(xiāo)售額,，全店其它流量為27萬(wàn),，按全店轉(zhuǎn)化率2%計(jì)算，可以完成92萬(wàn)的銷(xiāo)售額,，也就是免費(fèi)流量可以完成122萬(wàn)的銷(xiāo)售額,，剩下的28萬(wàn)流量需要靠直通車(chē)和鉆展完成，這部分需要品牌方給予預(yù)算,。
那么活動(dòng)流量又要怎么實(shí)現(xiàn)450萬(wàn)的銷(xiāo)售額呢？
羅貞琳繼續(xù)對(duì)目標(biāo)進(jìn)行拆解：聚劃算30%,、年貨節(jié)40%,、洋貨節(jié)15%、科羅娜自主活動(dòng)20%,，最終的完成情況是,，通過(guò)精準(zhǔn)的人群投放，年貨節(jié)預(yù)售了150,，活動(dòng)期間配合聚劃算的發(fā)力,，總共完成了300萬(wàn)的銷(xiāo)售，洋酒節(jié)當(dāng)天整合了會(huì)場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)的銷(xiāo)售額,，最終超額完成了既定的600萬(wàn)目標(biāo),，并且成為了該類(lèi)目TOP3的店鋪。
羅貞琳告訴記者,，百威集團(tuán)對(duì)他們團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力十分肯定,，現(xiàn)在已經(jīng)把百威英博官方旗艦店也交由他們團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。羅貞琳有一句自己的名言：數(shù)據(jù)本身是沒(méi)有意義的,，但不同的目的就賦予了不同的意義,，有目的的數(shù)據(jù)可以幫助運(yùn)營(yíng)者看到問(wèn)題，提供戰(zhàn)略方向,。