2024/05/30 寫這篇報(bào)道的人一定是瘋了,，在這全國(guó)超過7億人口遭受“燒烤”模式的三伏天里，還有什么比一瓶冰鎮(zhèn)啤酒更能讓人身心舒爽的呢?何況還是口感更為純正的進(jìn)口啤酒?然而,，在筆者的調(diào)查中確實(shí)發(fā)現(xiàn)進(jìn)口啤酒在某些場(chǎng)景中受到了很大的冷落，與我們盛傳的進(jìn)口啤酒大受歡迎有些許的差距。
首先聲明,，這個(gè)調(diào)查的對(duì)象和廣度并不大，因此可能會(huì)有誤差,。入伏以來,，筆者走訪了深圳市不同區(qū)域的多家大型超市，有天虹,、新一佳,、ole、沃爾瑪?shù)?，發(fā)現(xiàn)無論在哪個(gè)時(shí)段,、無論購物者多少，超市里陳列進(jìn)口啤酒區(qū)域的人流量相對(duì)其它酒品飲料的展區(qū)要少很多,，相應(yīng)的最終購買率也很低,。形成鮮明對(duì)比的是國(guó)產(chǎn)啤酒(包括在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的百威、嘉士伯,、喜力等)展區(qū)人流量多,，最終購買率高，且呈現(xiàn)整件購買的趨勢(shì),。筆者由此聯(lián)想到,，深圳酒類市場(chǎng)的活躍包容堪稱全國(guó)之最，所以進(jìn)口啤酒在深圳商超如此的遭遇應(yīng)該在全國(guó)其它城市也常見,。
在這里作個(gè)簡(jiǎn)單的區(qū)分,，本文的進(jìn)口啤酒指原瓶進(jìn)口的啤酒而不包括在中國(guó)生產(chǎn)的如百威、嘉士伯等國(guó)外啤酒品牌,。
關(guān)鍵詞 口感,、價(jià)格、年輕
從客觀數(shù)據(jù)上我們必須承認(rèn)進(jìn)口啤酒在中國(guó)市場(chǎng)越來越受歡迎,，其未來的增長(zhǎng)空間也被一致看好,。根據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)啤酒進(jìn)口5.7億美元,，同比增長(zhǎng)24.5%,，在過去十年當(dāng)中,，進(jìn)口啤酒從2006年3000萬美金一躍而到2015年的5.7億美元。
2015年中國(guó)進(jìn)口啤酒量占整個(gè)市場(chǎng)份額超1%,，整個(gè)中國(guó)啤酒市場(chǎng)超過2000億元的市場(chǎng)容量,，而按照進(jìn)口啤酒去年的進(jìn)口額計(jì)算其在金額占比上又超過了市場(chǎng)份額占比，這也符合進(jìn)口啤酒價(jià)格稍高于國(guó)產(chǎn)啤酒的現(xiàn)實(shí),。
事實(shí)上,，由于啤酒進(jìn)口零關(guān)稅、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇等原因,，如今我們看到的大部分進(jìn)口啤酒的價(jià)格并不比國(guó)產(chǎn)啤酒高多少,，同類產(chǎn)品零售價(jià)基本上在3塊錢左右浮動(dòng)，有些進(jìn)口啤酒的零售價(jià)甚至低于國(guó)產(chǎn)的百威,、喜力等品牌,。一組數(shù)據(jù)顯示，自2010年進(jìn)口啤酒開始在國(guó)內(nèi)興起,，其市場(chǎng)均價(jià)大概在12-15元左右,，2014年，絕大部分進(jìn)口啤酒的價(jià)格已經(jīng)降到10元上下,，進(jìn)口啤酒的價(jià)格越來越扁平化,。在以啤酒聞名的德國(guó)，生產(chǎn)啤酒的作坊很多,，但是具備灌裝能力的酒廠卻只不過兩三家,。近幾年，只要中國(guó)企業(yè)可以拿足夠多的貨量,，便能夠在這些酒廠貼牌加工啤酒,，然后進(jìn)口到國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售。值得一提的是,，其進(jìn)價(jià)成本大致在三四余元之間浮動(dòng),，進(jìn)入到市場(chǎng)不過6-8元。
不可否認(rèn),，中國(guó)消費(fèi)者這么多年受夠了國(guó)產(chǎn)啤酒口感差,、品種單一的折磨，雖然也培養(yǎng)起了飲用習(xí)慣,。但是隨著口感更為純正,、品種豐富的進(jìn)口啤酒的涌入，國(guó)內(nèi)一部分愿意嘗鮮的消費(fèi)馬上成為了進(jìn)口啤酒的忠實(shí)消費(fèi)者,。
從消費(fèi)者分析,，啤酒的消費(fèi)者以年輕群體為主加之低收入者。良好的口感,、相對(duì)并不高昂的價(jià)格,、愿意嘗鮮的年輕群體三大因素促使進(jìn)口啤酒越來越受歡迎,。
場(chǎng)景不同導(dǎo)致進(jìn)口啤酒冰火兩重天
前文提到，進(jìn)口啤酒的消費(fèi)群體以年輕人為主,，正好這部分人亦是線上購物的主力,。筆者就發(fā)現(xiàn)，如今年輕消費(fèi)購買進(jìn)口啤酒有一個(gè)特點(diǎn),，這些人購買進(jìn)口啤酒的渠道是線上而不是線下,，前段時(shí)間的歐洲杯、如今的三伏天,，都是電商促銷進(jìn)口啤酒最猛烈的時(shí)期,，而且社會(huì)化的營(yíng)銷方式非常受年輕人歡迎。而反觀線下超市的進(jìn)口啤酒幾乎沒有促銷活動(dòng),，所以也談不上多大的銷量了,。
筆者認(rèn)為,，進(jìn)口啤酒在超市受到冷落的主要原因是購買場(chǎng)景,，在這個(gè)主因下又有品牌、營(yíng)銷,、口感等原因,。
場(chǎng)景原因：很簡(jiǎn)單，常常去超市購物的消費(fèi)者要么不是進(jìn)口啤酒的潛在消費(fèi)者,、要不還沒有養(yǎng)成在超市購買進(jìn)口啤酒的習(xí)慣,，他們認(rèn)為線上購買進(jìn)口啤酒更劃算、更可靠,。進(jìn)口啤酒的主要消費(fèi)群體并不經(jīng)常逛超市,，他們追求線上購物的便捷。
品牌原因：筆者在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn),，超市的進(jìn)口啤酒幾乎沒有品牌可言,，當(dāng)然進(jìn)口啤酒想要在國(guó)內(nèi)樹立品牌絕非一朝一夕的事，不過我們可以反思的是,，為什么在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的百威,、嘉士伯、喜力等有這么大的影響力?他們付出的品牌推廣費(fèi)用數(shù)以億計(jì),，甚至在明知道其是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的情況下仍然覺得他們是外國(guó)品牌,，比國(guó)產(chǎn)啤酒靠譜。
營(yíng)銷原因：可以肯定的是,，現(xiàn)在絕大多數(shù)的進(jìn)口啤酒運(yùn)營(yíng)商都是中小規(guī)模的企業(yè),，這些企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)或不具備大規(guī)模營(yíng)銷的實(shí)力。因此我們看到,，在進(jìn)口啤酒營(yíng)銷方面表現(xiàn)出色的都是在線電商,，包括一些天貓,、京東的酒類專營(yíng)店。極端一點(diǎn)講,，筆者在調(diào)查過的超市里面甚至見不到一個(gè)進(jìn)口啤酒的促銷員,。
口感原因：成也口感敗也口感! 很多人會(huì)說，只要喝過進(jìn)口啤酒后就再也不想喝國(guó)產(chǎn)啤酒了,，然而亦有人說,，進(jìn)口啤酒苦澀、酒精度高,，難喝,。不要忘了，在此之前我們喝了多少年淡如水的國(guó)產(chǎn) “黃啤”,，大多數(shù)人已經(jīng)形成了飲用習(xí)慣和對(duì)啤酒的固有認(rèn)識(shí),，讓這部分人突然去喝苦澀的德國(guó)黑啤，那簡(jiǎn)直就是災(zāi)難,。當(dāng)然進(jìn)口啤酒的品種不止于黑啤,，但是改變消費(fèi)者的飲用習(xí)慣和固有口感比讓其接受一個(gè)新啤酒品牌要難太多。
總而言之,，進(jìn)口啤酒之所以受到冷落,，是因?yàn)檫M(jìn)口啤酒在錯(cuò)誤的地點(diǎn)出現(xiàn)在了錯(cuò)誤的人面前。