2024/05/30 百威淡啤(Bud Light)的球隊(duì)罐幾乎成為了每年 NFL(全國橄欖球聯(lián)盟)賽季必不可少的標(biāo)志性元素。
現(xiàn)在，在 2016-2017 NFL 賽季開局前一周，百威淡啤又帶著限量版球隊(duì)罐包裝出場了。今年的設(shè)計(jì)，是百威淡啤與 32 支參賽隊(duì)伍中的 27 支簽約后敲定的——由于公羊隊(duì)( Rams)今年申請搬回洛杉磯已被批準(zhǔn)，百威正與它就簽訂新合同事宜談判，取得成功后，將很快推出第 28 支球隊(duì)罐。
2016 版球隊(duì)罐全家福
“ 這一賽季簡潔的流線型外觀是有意為之的， 以前我們使用過太多的設(shè)計(jì)語言了。”百威淡啤的副總裁 Alexander Lambrecht 解釋道，“我相信我們不需要太多細(xì)節(jié)或背景， 只需要以一種百威淡啤的標(biāo)志性方式，慶祝球隊(duì)和百威啤酒這兩個對消費(fèi)者最重要的元素就夠了。”
Lambrecht 是對的。相比以往線條更復(fù)雜的設(shè)計(jì)，今年的設(shè)計(jì)在社交網(wǎng)絡(luò)上的熱度絲毫不減，甚至更受歡迎了。
先是在 Twitter 上，百威淡啤和它的球隊(duì)罐包裝被刷屏了。網(wǎng)友@pjochens_ 說：“NFL 賽季馬上就要迫近了，先給我來 100 箱美洲虎隊(duì)的百威啤酒!”
被奧巴馬關(guān)注的美國體育營銷大咖@cannonjw 則說，“AB(百威啤酒母公司)說，NFL 球隊(duì)罐就要回歸了，今年的訂單量比去年增加了 2 倍。”
在 Instagram 上，粉絲則在球隊(duì) po 自己的球隊(duì)罐時表露了興奮之情。紅皮隊(duì)(Redskins)粉絲說，“我不喝啤酒，但我 300% 喜歡這個包裝”，“我到處都找遍了，還是買不到，我想可能我會在網(wǎng)上買。”
鋼人隊(duì)(Steelers)粉絲則說，“希望在加拿大有賣啊!”，“有人能在匹茲堡幫我代購一罐嗎?”，“我的生命里需要它。”其他球隊(duì)曬出的球隊(duì)罐照片下，也有很多熱切的評論。
實(shí)際上，百威淡啤早年就推出過球隊(duì)罐，但沒有形成系統(tǒng)的營銷，而 28 支球隊(duì)可以在自己的啤酒罐向粉絲傳達(dá)定制化消息的傳統(tǒng)，是從 2015 年才開始的，也是從這一年起，百威淡啤的 NFL 體育營銷開始比以往更注重“高度本地化”的市場。
今年 9 月，百威淡啤還會推出一系列線下活動，來配合球隊(duì)罐的營銷，包括電視、數(shù)字、社交、體驗(yàn)、戶外連接等等。“這將是百威淡啤從沒有過的本地化舉動。” Lambrecht 說。
但在抓住已經(jīng)開拓好的市場，鞏固品牌忠誠度之外，百威推出球隊(duì)罐，也可能是在為自己跟老對手的競爭增加籌碼。
百威的老對手 MillerCoors，是美國知名的啤酒公司，其前身早在 19 世紀(jì)中期就成立了，后期演變?yōu)?Coors。2005 年，它與加拿大啤酒商 Molson 合并，成為 Molson Coors，業(yè)務(wù)拓展到整個北美地區(qū)。2007 年，又正式改制為跨國啤酒巨頭 SABMiller 與 Molson Coors 的合資企業(yè)。
MillerCoors 第 42 屆超級碗廣告
在 1990-2001 年期間，NFL 贊助商的資格由百威和當(dāng)時還叫 Coors 的老對手共享。2002 年以后，NFL 規(guī)定贊助商資格只能獨(dú)享，從 2002-2010年，該特權(quán)就由 MillerCoors 公司的 Coors Light 獨(dú)自占據(jù)。
2011 年，百威的母公司 Anheuser-Busch(AB)支付了據(jù)說翻倍的合同金，重新取回了 NFL 贊助商資格，并成功在 2015 年成功續(xù)約，贊助商資格將持續(xù)到 2021-2022 賽季。
但是 MillerCoors 仍然可以在賽事期間投放廣告，就像 MillerCoors 成為贊助商時，AB 做的那樣。贊助商資格只是給了 AB 在廣告和零售活動中，使用 NFL 盾牌和其他相關(guān)商標(biāo)的權(quán)利，還包括對一些官方視頻素材的授權(quán)使用——啤酒贊助商不能使用球員的視頻素材，但球迷、教練和退役球員的可以。
事實(shí)上，MillerCoors 也是這樣做的：NFL 共有 32 支球隊(duì)，但百威只與其中 28 支合作過。因?yàn)橹ゼ痈缧荜?duì)(Chicago Bears)、綠灣包裝工隊(duì)(Green Bay Packers)、達(dá)拉斯牛仔隊(duì)(Dallas Cowboys)和明尼蘇達(dá)維京人隊(duì)(Minnesota Vikings)是由 MillerCoors 贊助的，另外，MillerCoors 還與 AB 共享另外 15 支球隊(duì)的權(quán)利。
不過，這種競爭關(guān)系在 2015 年發(fā)生了一定變化。雖然當(dāng)年，百威和 MillerCoors 的銷售都有所下滑，但百威母公司 AB 還是在下半年啟動了對 MillerCoors 母公司 SABMiller 的收購案。涉及報(bào)價(jià)洽談，以及反壟斷批準(zhǔn)事宜，此事一直未最終敲定。
最新的進(jìn)展是，這筆合并交易已經(jīng)清除了在歐盟、南非、美國和中國的監(jiān)管障礙。雙方已經(jīng)于昨天拿出時間表，包括合并條款。如果能在近期解決英國法庭聽證會此前提出的股東劃分提議，合并事宜有望在今年 10 月 10 日完成。屆時，新公司將占有全球 30% 的啤酒市場。
雙方暫時未透露，一旦合并，百威和 MillerCoors 原有的競爭關(guān)系將會受到怎樣的影響。但至少在現(xiàn)在，以百威淡啤 NFL 營銷的熱度和訂單量來看，這一季聯(lián)賽的競爭中，它是絕對的贏家。