2024/05/30 想要打破進(jìn)口啤酒盤踞我國高端啤酒市場的格局,，首先還是應(yīng)提升其產(chǎn)品的研發(fā)能力和科技創(chuàng)新能力。另外,，國產(chǎn)啤酒塑造其在高端啤酒市場的品牌形象也是至關(guān)重要的,。
隨著消費(fèi)的不斷升級,，我國的啤酒市場也逐步走向高端化。近日,，華潤雪花啤酒旗下的高端啤酒雪花臉譜等系列產(chǎn)品亮相夏季達(dá)沃斯論壇,。需要看到的是，涉足高端市場的國內(nèi)啤酒企業(yè)并非這一家,，青島,、燕京等也早已向該市場布局，且銷量也持增長態(tài)勢,。
根據(jù)青島啤酒(600600,股吧)2015年年度報告顯示,，其旗下的鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特,、經(jīng)典1903和純生,、聽裝、小瓶啤酒等高附加值產(chǎn)品實現(xiàn)國內(nèi)銷售量共計174萬千升,，較2014年提升了8萬千升,；而燕京啤酒(000729,股吧)于2013年推出的原漿白啤，也同樣是定位高端啤酒市場,，近年來均保持著兩位數(shù)的增長率,。
布局高端市場仍顯乏力
盡管這些國內(nèi)啤酒品牌在高端市場的銷量持續(xù)增長，但在業(yè)內(nèi)人士看來,，進(jìn)口啤酒在華的增長量卻更加明顯,。
啤酒行業(yè)專家方剛在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時也表示，就目前來看,，國內(nèi)啤酒企業(yè)在布局高端啤酒市場的進(jìn)程上并沒有進(jìn)口啤酒的進(jìn)程快,。據(jù)國家統(tǒng)計局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年,，我國進(jìn)口啤酒為53.83萬千升,，同比大幅上升了59.2%。
之所以如此,，除了國內(nèi)啤酒進(jìn)入高端市場晚于進(jìn)口啤酒外,，還由于國內(nèi)啤酒企業(yè)在布局高端市場時存在著一些問題。對此,，方剛分析指出,，國內(nèi)啤酒企業(yè)無論是從其戰(zhàn)略,、布局結(jié)構(gòu)還是考核體系等，仍有很多地方需要挖掘,。
他認(rèn)為,，這些啤酒企業(yè)在布局高端市場時，沒有突破傳統(tǒng)的營銷模式,。且隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,，消費(fèi)需求也呈多樣化、個性化,，這些企業(yè)缺乏對消費(fèi)者的消費(fèi)需求的考量,。此外，其自身的科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品的研發(fā)能力也有待提升,。
中國策劃協(xié)會專家委員會副秘書長韓亮在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時還表示,，目前中國的中高端消費(fèi)者對啤酒的品質(zhì)要求很高。盡管進(jìn)口啤酒的新鮮度較國內(nèi)啤酒的新鮮度差,，卻擁有很濃的麥香味,，這是目前一些國內(nèi)大品牌啤酒所缺失的。
在方剛看來,，導(dǎo)致上述問題出現(xiàn)的原因是多方面的,。首先，此前國內(nèi)一些啤酒企業(yè)由于銷量連續(xù)增長,，便一直將關(guān)注點(diǎn)放在如何使其規(guī)模更大,、效率更強(qiáng)、產(chǎn)能更高的問題上,。在這個過程中,，產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)了低級化，未能滿足消費(fèi)者不斷提升的品質(zhì)要求,。
不僅如此,，啤酒行業(yè)與其他行業(yè)相比有一個很重要的特點(diǎn)，即以噸位作為衡量業(yè)界的第一要素,。方剛告訴記者,，通常在衡量啤酒企業(yè)的大小時，多是以噸位大小為考慮的,，導(dǎo)致企業(yè)將大部分精力都放在了提高噸位上,，從而忽視了對產(chǎn)品的研發(fā)。
方剛坦言道,，對于整個啤酒市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說,，大部分集中在中、低端產(chǎn)品上,，其對高端產(chǎn)品的研發(fā)包括對消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向上都缺乏一些有效的手段,。
但這些在中研普華研究員王駿看來還是不夠的,，他在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時表示，國內(nèi)啤酒在前期進(jìn)入市場時,，為獲得市場占有率,，往往采用低價搶占市場份額的策略，使得消費(fèi)者對其產(chǎn)品產(chǎn)生難以擺脫產(chǎn)品低價的形象,。而國外啤酒進(jìn)入國內(nèi)市場時，恰恰與國產(chǎn)啤酒情況相反,。由于是進(jìn)口產(chǎn)品,，致使其無論在價格還是消費(fèi)心理上，均與國產(chǎn)啤酒形成了鮮明的對比,。
此前有媒體報道稱,，啤酒是個利潤率不足5%的微利行業(yè)，通常情況下,，高端啤酒的利潤比一般啤酒的利潤高出5倍,。以夜場出現(xiàn)的青島啤酒鋁瓶產(chǎn)品“炫舞激情”為例，該產(chǎn)品的售價達(dá)到60-80元/瓶,；而華潤雪花旗下的“臉譜”系列在高端會所以及夜場的售價也達(dá)到60-80元 /瓶,。盡管普通啤酒與高端啤酒的成本差距不是很大，但其售價卻有了5-6倍的差距,。對此,，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，在這種情況下,，消費(fèi)者往往也會選擇進(jìn)口啤酒,。
塑造高端形象至關(guān)重要
需要了解的是，中高端啤酒產(chǎn)品要具有品質(zhì)化,、個性化,、差異化等方面的特點(diǎn),且在啤酒的風(fēng)味特色、品牌,、包裝等方面也應(yīng)滿足和引領(lǐng)消費(fèi)者需求,。
根據(jù)方剛的介紹，目前,，99%的國產(chǎn)啤酒都是下發(fā)酵啤酒,。而進(jìn)口啤酒大部分是上發(fā)酵啤酒。而二者最主要區(qū)別在于發(fā)酵過程中酵母所在的位置和發(fā)酵溫度,。
記者了解到,，下發(fā)酵啤酒，其酵母在發(fā)酵罐底部工作,，沉在酒液的下方,，發(fā)酵溫度一般控制在 10℃ 以下,。發(fā)酵罐較大，發(fā)酵結(jié)束后通常采用過濾和巴氏殺菌,，增加啤酒的貨架期（保質(zhì)時間）,；而上發(fā)酵啤酒，其酵母在發(fā)酵罐頂端工作,，浮在酒液的上方,，發(fā)酵溫度一般控制在 10-20℃。發(fā)酵罐通常較小,，發(fā)酵結(jié)束后不進(jìn)行過濾和殺菌處理,。
想要打破進(jìn)口啤酒盤踞我國高端啤酒市場的格局，在方剛看來,，首先還是應(yīng)提升其產(chǎn)品的研發(fā)能力和科技創(chuàng)新能力,。且在當(dāng)前啤酒行業(yè)的較量主要還是集中在高端啤酒市場，中低端啤酒一般比拼銷量,，所以說國產(chǎn)啤酒塑造其在高端啤酒市場的品牌形象是至關(guān)重要的,。
記者采訪得知，近幾年,，國內(nèi)多家大型啤酒企業(yè)都在增加其中高檔產(chǎn)品的比例,，推出個性化的產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品線,。如,，華潤啤酒將開發(fā)黑啤和白啤等新商品，吸引年輕消費(fèi)者,；而青島啤酒也陸續(xù)推出了“炫舞激情”,、“奧古特5升桶”等中高端特色產(chǎn)品。
有業(yè)內(nèi)人士還告訴記者,，企業(yè)還應(yīng)通過不斷地優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)和品種結(jié)構(gòu),，開發(fā)出新產(chǎn)品、新技術(shù),，以品牌帶動品類發(fā)展,，加快向高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，以品類優(yōu)勢打造主流產(chǎn)品和新特產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢,。
另外,，在洞察消費(fèi)者消費(fèi)需求方面的能力上也應(yīng)有所提升。
青島啤酒公司在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時指出,，要想不斷加快國內(nèi)啤酒在高端市場的發(fā)展進(jìn)程,，未來，還是應(yīng)不斷提升企業(yè)的創(chuàng)新能力，根據(jù)消費(fèi)者的需求,，持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品,，以滿足消費(fèi)者對暢飲好啤酒的品質(zhì)需求和精神需求。
不僅如此,，王駿還提出,，我國的啤酒企業(yè)對抗進(jìn)口啤酒的高端市場，應(yīng)該在銷售渠道上多布局,，除傳統(tǒng)餐飲和零售企業(yè)外,，還應(yīng)向高端餐飲店、電商渠道去滲透,。