2024/05/30 啤酒共和特約作者：高巖
| 先解釋一下,，什么是文化,。文化說簡單一點(diǎn),，就是一種具有歸納性代表性的生活方式,。有文化,，是指一個人能夠掌握,、體驗(yàn)并發(fā)揮各種生活方式,。文化無處不在,，比如村頭文化,，大家聚在一起說三道四；東莞文化,，就是找完小姐后街頭吃美食,；廁所文化，就是在廁所門上墻上填寫各種欲望和發(fā)泄,；還有喉舌文化,、互聯(lián)網(wǎng)文化、自媒體文化…… |
三,、小啤酒企業(yè)的活路在哪里,？
文化創(chuàng)新的藍(lán)海市場，就是在一個或幾個新興的社會文化層中建立起無人競爭的市場環(huán)境,，打造符合這個新生文化人群的意識形態(tài)需求的商品,。
中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展了三十多年，已經(jīng)影響了幾輩人,。社會的發(fā)展產(chǎn)生了大量的新的文化層,。這種新的文化層單單以年齡來區(qū)分，就已經(jīng)有什么70后,、 80后,、90后,，再細(xì)分為68后，85后等等人群,。如果再以地域和思想模式來分,，還有什么農(nóng)民工、打工妹,、海龜,、暴發(fā)戶等等文化階層。在這個新的文化階層不斷涌現(xiàn)的社會中,，大一統(tǒng)的產(chǎn)品已經(jīng)無法再滿足細(xì)分人群的需求,。這個現(xiàn)象在服裝行業(yè)應(yīng)該是最為明顯的，一些著名的羊毛衫企業(yè),，西裝企業(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)趕不上了社會的發(fā)展,，門可羅雀。反觀一些新興的品牌,，甚至無人知曉的手工制作服飾開始在小眾市場上流行,。
新文化層的產(chǎn)生和發(fā)展導(dǎo)致正統(tǒng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵被顛覆，比如白酒被拒絕,，傳統(tǒng)的大酒席餐飲模式被拒絕,。新的文化層產(chǎn)生新的意識形態(tài)需求，他們追求國際化,，健康,，個性等。 這些新的文化群體產(chǎn)生了新的文化意識形態(tài),，滿足新文化層的意識形態(tài)需求就可以形成商機(jī),，所以在新的群體成長過程中，洋酒,、葡萄酒,、精釀啤酒會逐漸被接受。
在中國這個人口眾多的國家,，任何一個文化細(xì)分市場放在這個國家都是一個大眾市場,。這也是方剛先生一直宣揚(yáng)的，“在中國,，任何小眾市場都是大市場,。”如果一個小啤酒企業(yè),，通過文化定位找到自己的目標(biāo)人群,，并在這個人群中橫行霸道，那就是成功地利用文化創(chuàng)新打造了自己的藍(lán)海戰(zhàn)略。
小啤酒企業(yè)的出路就在于,，做好文化建設(shè),，滿足這些新文化層的需求，打造自己的文化藍(lán)海,！
美國的新文化群體的需求推進(jìn)了精釀啤酒的發(fā)展
在世界精釀啤酒運(yùn)動的發(fā)源地美國，新生文化群體的需求不斷地推動著這場運(yùn)動的發(fā)展,。
美國精釀啤酒起源于1965年的嬉皮士文化運(yùn)動時期,。去大工業(yè)化的波西米亞的生活方式讓人群更加追求手工化、小眾化和國際化,。進(jìn)入80年代后,，文化精英人群加大了對精釀啤酒的投入。在1985-1999年的十多年中,，x輩消費(fèi)群體（65后）成年,。在美國高等院校聚集的城市里，比如波士頓,、舊金山等地,，精釀啤酒憑借著這些文化群體開始迅速上升。在2000年左右由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破碎,，年輕的文化精英人群（以高科技,、金融業(yè)為主）收入降低，精釀啤酒的發(fā)展速度減緩,。直到進(jìn)入2008年（當(dāng)年美國進(jìn)入了自媒體時代,，時代周刊評選出的年度人物是U！）憑借網(wǎng)絡(luò)自媒體時代的到來,，新的消費(fèi)人群迅猛出現(xiàn)并發(fā)展,，美國精釀啤酒發(fā)展直線上升。自2008年到2015年,，短短的七年,，市場翻了兩番。 研究美國的發(fā)展道路,，就可以深刻體會到新文化群體對其的推動作用,。（具體內(nèi)容請參見啤酒共和官網(wǎng)發(fā)布于“別怕-pub”的《美國精釀啤酒的文化土壤》，共四部分,。）
中國的新文化層的需求比比皆是
我們廠始建于2008年,，那個時候我們幾乎沒有客戶，80后新生代最大的才28歲,，還在事業(yè)未成,，依靠父母的年齡，自然也就沒有什么自主消費(fèi)能力。市場上的宴席還被白酒所沖蝕,，一部分70后的精英人群開始接觸到紅葡萄酒,，所以，紅酒在當(dāng)時代表了新興文化階層的訴求,。
時間到了2012年,，國內(nèi)出現(xiàn)了微博、微信等自媒體平臺,，80后也進(jìn)入了自主消費(fèi)的階段,，國內(nèi)的精釀啤酒才開始被廣泛傳播。在2012年之前,，大型媒體對國內(nèi)精釀啤酒的報道不過10篇,，在2015年之前其數(shù)量也不過50篇。今天精釀啤酒的火爆局面,，主要就是依靠自媒體的傳播,。從主觀上看，這就是中國新生文化階層對精釀啤酒的推動作用,，是絕對力量,。是新文化階層的產(chǎn)生，才產(chǎn)生了對精釀啤酒的需求,。
讓精釀啤酒滿足這些新生文化層的訴求,，并形成新的市場，這就是小型啤酒企業(yè)文化創(chuàng)新的藍(lán)海市場,。目前在國內(nèi),，很多精釀啤酒從業(yè)者其本身就是各種新文化層的成員，他們中間有藝術(shù)家,、戶外愛好者,、美食愛好者、高科技人才……他們身處文化斷裂的第一線,，能很快地找到自己小伙伴,，先把小酒釀起來，把小酒喝起來,，自然地形成了自己的市場,。在全國各地，幾乎每個城市都有了自己的精釀啤酒屋,，而里面的?？鸵捕际桥笥眩蛘吲笥训呐笥?。在尋找自己的伙伴時,，自媒體就發(fā)揮了不可替代的作用,。所以說，目前國內(nèi)的精釀啤酒的局面,，是新文化層不斷壯大的局面下形成的新的市場需求,。
四、新文化層的特點(diǎn)
因?yàn)樾碌奈幕瘜邮菑膫鹘y(tǒng)文化層里脫穎出來的,，它與傳統(tǒng)文化具有一定的延續(xù)性,。由于它在初期被正統(tǒng)文化所壓抑，所以也經(jīng)常帶有對立性和叛逆性,。在有些國家甚至具有政治風(fēng)險,。比如，美國人馬丁路德金,，為了讓黑人能夠與白人一起乘車,，一起吃飯,，一起讀書,，居然被刺殺！
由于這些文化層是新興的,、前無古人的,、不可觸及的，所以它們定義是模糊的,，無規(guī)律可言的,，沒有未來可以預(yù)測，更無法事先做出準(zhǔn)確判斷,。也許某個新文化是一場革命,，也許就是一場鬧劇。即使確定了新文化層,，它很容易受到各種因素的干擾,，比如傳統(tǒng)勢力，法律制約等等,，瞬息萬變,，也很難把握和預(yù)料。如果能夠成功地握住新的文化層的意識形態(tài),，多少需要些運(yùn)氣,，很難有事先預(yù)見。
雖然新文化層聽起來是一個不錯的東西,，由于上述這些特點(diǎn),，真正了解它卻十分困難。它需要市場策劃者置身于文化層中,，同呼吸共患難,，把握住一切可利用的瞬間消失的窗口機(jī)遇,。對事物的判斷和執(zhí)行也多憑借直覺感受，而非經(jīng)濟(jì)效益,、市場份額等可數(shù)變量,。很多成功的文化藍(lán)海產(chǎn)品企業(yè)的創(chuàng)始人，其本身都是新文化層里的擁躉著和實(shí)踐者,，比如Patagonia的創(chuàng)始人Yvon Chouinard,，本人就是一位登山專家；本杰瑞冰激淋的創(chuàng)始人Ben和Jerry是兩位嬉皮士吃貨,；蘋果的喬布斯,，本身就是一位嬉皮士雅皮士各種不靠普且牛鼻的合體。這些人常常被別人看起來不按常理出牌,，正因?yàn)樗麄兛吹搅顺Ｈ怂鶝]有看到新文化命脈,把握住了瞬息萬變的時代發(fā)展趨勢,，才成功地脫穎而出。
新興文化層的需求的產(chǎn)生對于精釀啤酒發(fā)展具有推動作用,，沒有這種新興的文化需求就成就不了精釀啤酒,。那么問題來了，面對如此多邊的文化群體,，一個小啤酒企業(yè)如何才能建設(shè)一個藍(lán)海市場,？
二部曲END，請各位看官懷著一顆期待的心,，等待第三部曲的出爐,。