2024/05/30 產(chǎn)銷(xiāo)連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)不改上行主基調(diào)
近年來(lái),，啤酒業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了微妙變化，一邊是主流啤酒市場(chǎng)承持續(xù)萎靡態(tài)勢(shì)；另一邊則是進(jìn)口啤酒猛增和精釀,、微釀的日漸興起,，啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和變化引起了諸多媒體的熱議,。2015年,，我國(guó)啤酒產(chǎn)量4715.7萬(wàn)千升,，比上年同期下降5.1%；啤酒總消費(fèi)量為4743.0萬(wàn)千升,，比上年同期下降4.7%,。特別是2015年全年，月度啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量出現(xiàn)了連續(xù)12個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng),，加上2014年下半年的負(fù)增長(zhǎng),，累計(jì)出現(xiàn)了連續(xù)18個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)。
對(duì)此,，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng),、啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇近日指出，中國(guó)啤酒業(yè)連續(xù)第二年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)且跌幅加大的原因可能有以下幾方面：現(xiàn)階段我國(guó)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一和啤酒總體消費(fèi)需求趨于飽和仍是主因,，也是內(nèi)因,，而啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化是外因,，主要表現(xiàn)在差異化和多元化消費(fèi)需求增長(zhǎng),，使啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)黏性降低，如進(jìn)口啤酒的大幅增長(zhǎng),、預(yù)調(diào)酒和親民低端白酒產(chǎn)品對(duì)啤酒消費(fèi)產(chǎn)生的跨界影響等,。除此之外，消費(fèi)者對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品健康和理性消費(fèi)習(xí)慣的日漸成風(fēng),，也對(duì)規(guī)?；袌?chǎng)的產(chǎn)品份額產(chǎn)生疊加效應(yīng)。
對(duì)于“進(jìn)口啤酒將成為酒行業(yè)的下一個(gè)大風(fēng)口”“傳統(tǒng)主流啤酒產(chǎn)品即將步入末路”的說(shuō)法,，何勇表示,，啤酒業(yè)在中國(guó)的發(fā)展歷史雖然較短，但中國(guó)啤酒業(yè)畢竟是經(jīng)過(guò)了改革開(kāi)放以來(lái)一直處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的先行者,，而且也是自2003年首批進(jìn)入零關(guān)稅后步入國(guó)內(nèi)國(guó)際同步競(jìng)爭(zhēng)的高度參與者,。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律下，供給總是滯后于需求的,，如以局部和某些細(xì)分市場(chǎng)的變化來(lái)定性啤酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái),，未免顯得無(wú)知和草率?！斑m者生存一直是中國(guó)啤酒業(yè)由來(lái)已久的生存模式,，我們有理由相信，如今啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整不過(guò)是中國(guó)啤酒業(yè)在前行中的一段插曲,，也是中國(guó)啤酒業(yè)由成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡,，由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變必然要經(jīng)歷的階段。未來(lái)3—5 年,，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)容量仍有增長(zhǎng)的空間,，絕不意味著中國(guó)啤酒業(yè)從此步入下降通道，但大幅增長(zhǎng)可能將不再出現(xiàn)，波段上行仍將是啤酒業(yè)未來(lái)幾年的主基調(diào),?！?/FONT>
多年來(lái)，中國(guó)啤酒產(chǎn)品的價(jià)值難以在價(jià)格中得到體現(xiàn),，長(zhǎng)期過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)或許是其中的主要原因,。隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升和購(gòu)買(mǎi)力的提高所帶來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，啤酒產(chǎn)品的價(jià)值也在逐步回歸,，嚴(yán)格說(shuō)來(lái),，在啤酒產(chǎn)品的價(jià)值回歸中，啤酒企業(yè)被動(dòng)的成分更多一些?，F(xiàn)如今,，定價(jià)權(quán)完全掌握在啤酒企業(yè)和渠道環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)幾毛錢(qián)或者容量略有變化,，已經(jīng)變得不再計(jì)較,，而對(duì)啤酒產(chǎn)品的品質(zhì)、口味,、安全和新鮮度更加注重,，售價(jià)已經(jīng)不再是首要的選擇條件。
進(jìn)口啤酒連續(xù)4年爆發(fā)式增長(zhǎng)
2015年我國(guó)出口啤酒26.5萬(wàn)千升,，同比上升2.7%,，出口額18324.3萬(wàn)美元，出口單價(jià)提高了0.8%,；進(jìn)口啤酒53.8萬(wàn)千升,，同比大幅上升 59.2%，進(jìn)口額57513.7萬(wàn)美元,，進(jìn)口平均價(jià)格下降10.5%,，進(jìn)口國(guó)家和地區(qū)數(shù)量比上年翻了一番，由33個(gè)增至66個(gè),。
2015年啤酒產(chǎn)品的進(jìn)出口和上年相比都出現(xiàn)了增長(zhǎng),，但值得關(guān)注的是進(jìn)口啤酒的增長(zhǎng)，連續(xù)4年幾乎呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng),，4年累計(jì)增長(zhǎng)了738.6%,。從進(jìn)口啤酒的數(shù)量變化和進(jìn)口國(guó)別可以分析出：
一是中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平普遍提高，對(duì)中高端啤酒產(chǎn)品的需求猛增,，啤酒市場(chǎng)由大眾化產(chǎn)品主導(dǎo)向精致化,、細(xì)分化和多元化發(fā)展；二是德國(guó)為首的歐洲國(guó)家仍是進(jìn)口啤酒的絕對(duì)主力,，僅德國(guó)和荷蘭兩國(guó)的進(jìn)口量已占據(jù)全年總進(jìn)口量的63.8%,，高端消費(fèi)人群對(duì)醇厚型特色啤酒產(chǎn)品的需求大于對(duì)淡爽型啤酒產(chǎn)品的需求,；三是進(jìn)口啤酒的單品價(jià)值相對(duì)較高，目前基本占據(jù)了啤酒市場(chǎng)的塔尖部分,，表現(xiàn)非常搶眼,。而進(jìn)口啤酒之所以這么吸引眼球，主要原因是搶占了北,、上,、廣、深高消費(fèi)城市的嘗鮮消費(fèi)人群,。此外,，進(jìn)口啤酒在KA渠道和電商渠道的表現(xiàn)比較突出，容易使人產(chǎn)生占有率很高的誤解,。
何勇表示,，中國(guó)現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)品質(zhì)敏感而價(jià)格不敏感的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品位和品質(zhì)的要求都在提升,，相對(duì)來(lái)說(shuō)售價(jià)高低的敏感性在逐漸降低,，很多消費(fèi)者有著進(jìn)口產(chǎn)品就是代表品質(zhì)的錯(cuò)覺(jué)。此外,，啤酒在中國(guó)發(fā)展時(shí)間畢竟較短,，文化底蘊(yùn)相對(duì)較低,。很難和白酒,、黃酒傳承幾千年的酒類(lèi)產(chǎn)品去相提并論，所以在很多消費(fèi)者心目中都認(rèn)為啤酒就一定是德國(guó)的好,，甚至包括國(guó)內(nèi)的一些廠家也把德國(guó)概念提升了很多,，表面上是生產(chǎn)廠家對(duì)自己產(chǎn)品不自信和消費(fèi)者對(duì)自己國(guó)家產(chǎn)品不信任的表現(xiàn)方式，實(shí)際上是文化差距在心理層面產(chǎn)生的非強(qiáng)制性影響力,。
國(guó)內(nèi)可被并購(gòu)的資源進(jìn)一步減少
2015年,，我國(guó)啤酒業(yè)僅一起并購(gòu)案例，即青島啤酒收購(gòu)三得利青島啤酒50%股權(quán),，三得利退出中國(guó)啤酒業(yè)務(wù),。去年收購(gòu)案例之少是自中國(guó)啤酒業(yè)蓬勃發(fā)展以來(lái)從未出現(xiàn)過(guò)的，何勇分析道,，說(shuō)到底是國(guó)內(nèi)可被并購(gòu)的資源已經(jīng)少之又少,。新建、擴(kuò)建,、改建,、搬遷的項(xiàng)目仍然在延續(xù)，項(xiàng)目規(guī)模和行業(yè)新增產(chǎn)能承繼了上年的理性和減速態(tài)勢(shì),，保持在較低水平,。
2015年行業(yè)凈資產(chǎn)增加64.5億元,，增幅3.0%；流動(dòng)資產(chǎn)增加13.8億元,，增幅1.7%,；負(fù)債增加3.7億元，增幅0.4%,，增幅繼續(xù)回落,。從資產(chǎn)和負(fù)債情況來(lái)看，啤酒行業(yè)資產(chǎn)增加溫和,，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的流動(dòng)性較好,，償債能力加強(qiáng)，同時(shí),，也顯示出投資進(jìn)一步減速的預(yù)期,。無(wú)論從投資規(guī)模上和項(xiàng)目數(shù)量上，均顯示出投資趨于理性的態(tài)勢(shì),。
何勇表示,，雖然行業(yè)的擴(kuò)張腳步在不斷減速，頻率也在降低,，但是,，隨著行業(yè)集中度的日益提高，啤酒企業(yè)的每一次并購(gòu)或者擴(kuò)張行為都為外界更加關(guān)注,。中短期之內(nèi)啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)是難以改觀的,，現(xiàn)如今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)方式正處于轉(zhuǎn)型階段,，對(duì)啤酒行業(yè)而言,，也是同理。把市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額放在首位的經(jīng)營(yíng)理念也許已經(jīng)不合時(shí)宜,，雖然行業(yè)集中度依然有提升的空間與可能性,，但這已經(jīng)不是當(dāng)下最為重要的。如何適應(yīng)當(dāng)下和未來(lái)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變,，如何抓住啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的“痛點(diǎn)”,，如何打造和提升產(chǎn)品和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)啤酒企業(yè)而言,，可能要更為實(shí)際和重要,。
創(chuàng)新不足是我國(guó)啤酒業(yè)通病
2016年春季糖酒會(huì)期間，啤酒從無(wú)人問(wèn)津的角色一躍成為熱門(mén)話題,，當(dāng)然,，話題肯定是進(jìn)口啤酒。這對(duì)于多年來(lái)不溫不火的國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)而言,，可謂一石激起千層浪,，引起了多方關(guān)注,。仔細(xì)分析其中利弊，其實(shí)不是媒體,、渠道商,、消費(fèi)者等的原因，歸根結(jié)底,，還是國(guó)內(nèi)主流啤酒企業(yè)自身的原因,。多年來(lái)，主流啤酒企業(yè)一味追求市場(chǎng)份額的地盤(pán)爭(zhēng)奪戰(zhàn),、相對(duì)同質(zhì)化的啤酒產(chǎn)品,、首選價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略等，忽略了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的敏感性,，創(chuàng)新性不足的弊端出現(xiàn)了累積效應(yīng),。
啤酒的產(chǎn)品屬性有兩個(gè)：一個(gè)是新鮮化，另一個(gè)是創(chuàng)造性,。何勇表示,，主流啤酒產(chǎn)品在這兩個(gè)屬性上本身是做足了功課的，但是,，在當(dāng)下消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大環(huán)境下,，面對(duì)日益高漲的多元化和個(gè)性化消費(fèi)需求仍顯得力不從心?！跋啾容^進(jìn)口啤酒的創(chuàng)新性和創(chuàng)造性,，主流啤酒產(chǎn)品暫時(shí)無(wú)法被消費(fèi)市場(chǎng)所認(rèn)知；相比較微釀和精釀啤酒,，在新鮮化和創(chuàng)造性兩方面,，主流產(chǎn)品均未被年青一代消費(fèi)者認(rèn)同,。那么,，主流啤酒市場(chǎng)被乘虛而入也不足為奇了?！?/FONT>
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中流行的一個(gè)詞匯叫做“爆品”,，國(guó)內(nèi)主流啤酒企業(yè)其實(shí)不缺乏“爆品意識(shí)”，但缺少開(kāi)發(fā)“爆品”的能力,。真正的“爆品”需要具備三個(gè)要素：剛需,、高頻和痛點(diǎn)。一是作為快速消費(fèi)品的啤酒產(chǎn)品做到剛需可能有難度,，但是,，提高再飲性卻是企業(yè)日常的必修課；二是所謂高頻,，就是要持續(xù)傳播,，用人格化,、多元化和高頻次的溝通方式和消費(fèi)者互動(dòng)和對(duì)話，利用消費(fèi)者粉絲做社會(huì)化的傳播,；三是痛點(diǎn)即買(mǎi)點(diǎn),，是既定消費(fèi)人群真正需要的產(chǎn)品。除此之外,，具有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品需有三個(gè)條件：技術(shù)——科技含量高,、精心釀制、精益求精,；體驗(yàn)——貨真價(jià)實(shí),、注重消費(fèi)體驗(yàn)；藝術(shù)——符合消費(fèi)者的內(nèi)在和外在審美觀,。
何勇表示,，如果一個(gè)啤酒產(chǎn)品缺乏核心的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力和自主的創(chuàng)新精神，僅靠依傍“某國(guó)工藝或技術(shù)”占領(lǐng)市場(chǎng),，是毫無(wú)前途的,。“我們應(yīng)該徹底摒棄依賴(lài)和復(fù)制他人技術(shù)或工藝的思想,，因?yàn)榭偙е嗖揭嘹厡W(xué)習(xí)模仿他人的態(tài)度,，是永遠(yuǎn)無(wú)法生產(chǎn)出真正屬于自己并超越對(duì)手的產(chǎn)品?！?/FONT>
多年來(lái),，啤酒企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中貪大求全，過(guò)于偏重于消費(fèi)側(cè)的規(guī)模和份額,，而忽略了供給側(cè)的同步發(fā)展,。市場(chǎng)中的問(wèn)題也更多的是在市場(chǎng)策略的調(diào)整中應(yīng)對(duì)，很少想到消費(fèi)側(cè)的問(wèn)題其實(shí)需要用供給側(cè)的方案來(lái)解決,。啤酒業(yè)已經(jīng)走過(guò)高歌猛進(jìn)的發(fā)展階段,，在波段上行的新背景下，中國(guó)啤酒企業(yè)要想保住市場(chǎng)地位,，就必須形成合力,，以“工匠精神”和“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”致力于打造高品質(zhì)產(chǎn)品，在持續(xù)的品質(zhì)和口碑中,，凝聚和積淀中國(guó)的啤酒文化,。