2024/05/30在過去,，消費者的消費觀念可以總結(jié)成“別人喝啥,，我喝啥”，但是隨著80后新生代消費者的迅速成長,，更加突出個性化的需求,。作為酒行業(yè)的“繼承者”，對于他們的消費需求和消費理念成為了當(dāng)今各大企業(yè)研究的眾矢之的,。
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),，2015年1~12月，全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量4715.72萬千升,，同比下降5.06%,。規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計完成銷售收入1897.09億元，與上年同期相比增長1.52%;累計實現(xiàn)利潤總額143.90億元,，與上年同期相比僅增長6.30%,。
2015年的數(shù)據(jù)，仿佛與往年我們所認(rèn)知的不同,，它如同一個節(jié)點,，讓許多人不禁對于啤酒行業(yè)的不振大為所驚，延續(xù)了24年增長態(tài)勢,，在去年一年的時間里卻突然受到了寒潮的侵襲,。是什么使得啤酒行業(yè)形成了如此的局面呢?當(dāng)2015年各大企業(yè)半年報新鮮出爐的時候，全盤業(yè)績下降,，使得許多專家學(xué)者將這樣的狀況歸結(jié)為氣候的原因,，氣候固然是造成這樣結(jié)果的一方面，但是更多的原因在于消費者觀念的變化,。
“疲軟”的國產(chǎn)啤酒市場
用“疲軟”形容這一年無可厚非,。無論是從半年報、季度報表還是年報來說，各大啤酒企業(yè)都呈現(xiàn)了疲軟的態(tài)勢,。
在連續(xù)20年增長后,，國內(nèi)啤酒業(yè)總體消費量已到了增長瓶頸，產(chǎn)銷量負(fù)增長或微增長將呈常態(tài)化,。啤酒一直是過度競爭行業(yè),，過去價格競爭是主線，如今行業(yè)競爭格局基本趨穩(wěn),，重點在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變,、行業(yè)格局的再造。
再加上2015年另一大“悲劇”——新疆啤酒花,，沒有抵擋住“寒潮”的侵襲,，面臨著賣殼的結(jié)局。賣殼的同時,，中國最大的啤酒原料供應(yīng)商之一啤酒花正式退出啤酒市場,。實際上，不僅僅是啤酒花,，近年來中國啤酒生產(chǎn)量和各大啤酒廠商的營收,、利潤均出現(xiàn)下滑。以地方品牌黃河啤酒2015年營業(yè)收入為例,，7.02 億元的營業(yè)收入,，同比減少11.79 %;歸屬于上市公司股東的凈利潤6882.16萬元，同比減少11.66 %;累計納稅12526.3萬元,。2015年銷量19.4029萬千升,，同比下降18.89%。這樣的“雙降”數(shù)據(jù),，無疑成為了行業(yè)發(fā)展的一個信號,。
面對這樣的現(xiàn)象，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇表示,，對于任何一個產(chǎn)業(yè)來說,，連續(xù)24年的增長都是一個奇跡，會在一個時間點被打破,，但這并不意味著啤酒行業(yè)從此就進(jìn)入了下降通道,。我們判斷，未來3～5年,，中國啤酒業(yè)的消費容量仍有增長空間,，但大幅度增長或者連續(xù)多年增長將不復(fù)存在，波段上漲將成為未來主流,，中國啤酒業(yè)也會從成長期向成熟期過渡,。啤酒行業(yè)一直以來競爭激烈,，啤酒售價和啤酒的價值不對等，整個行業(yè)每聽只賺8分錢是普遍現(xiàn)象,，而人工、營銷等成本卻在不斷上漲,。這意味著啤酒企業(yè)未來必須提高產(chǎn)品檔次,，讓價格與價值對等，才能取得大發(fā)展,。
雖然未來是美好的,，但是，我們不得不未雨綢繆,，反省在過去的一年國產(chǎn)啤酒面臨的問題并積極尋求一條發(fā)展的道路,。
首先，作為國產(chǎn)啤酒企業(yè)來說,，2015年都面臨這一個巨大的挑戰(zhàn)——產(chǎn)能過剩,。在供給方面的不平衡，使得啤酒企業(yè)紛紛面臨關(guān)停部分廠房的嚴(yán)重后果,。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境整體不盡如人意,，特有渠道的消費驟減，消費者本身觀念改變,，這些都是造成啤酒企業(yè)產(chǎn)能過量的重要原因,。再加上，國產(chǎn)啤酒中高端產(chǎn)品升級正在進(jìn)行中,，與此同時對于中低端的促銷力度又逐漸放緩,，許多酒類飲料趁虛而入，使得國產(chǎn)啤酒的消費受到了前所未有的“挑戰(zhàn)”,。
其次,，冰凍三尺，非一日之寒,。產(chǎn)能過剩必然是問題長期累積造成的,，同樣基于消費者觀念的變化，也使得中國國產(chǎn)啤酒走入窘境,。隨著年齡層的變化,，啤酒市場的主力軍漸漸從60、70后轉(zhuǎn)移到80,、90后,。新生代的異軍突起，使得對于這些群體本沒有深入研究的啤酒企業(yè)手足無措,。而且,，值得一提的是,，80、 90后對于個性需求的極其追求,。在今年第94屆成都春季糖酒會的主論壇中,，有專家指出：“未來，在移動互聯(lián)網(wǎng)文化下,，消費的主體是轉(zhuǎn)向個體的,。而且80后消費者、90后消費者,，他們所產(chǎn)生推動購買決策對個性化的要求更高一些,，而不會像上一代人一樣，大家對“集體榮譽(yù)”這個思想要強(qiáng)一點,。并且消費行為會由嚴(yán)肅文化轉(zhuǎn)為娛樂文化,。原來的圍桌文化，坐位子需要講規(guī)矩,，敬酒是要守規(guī)矩,，這在當(dāng)下是行不通的。所以對于新興的消費群體而言,，酒類消費應(yīng)該變成一種娛樂行為,，至少我們會發(fā)現(xiàn)今天很多消費場合，消費者是愉悅的,，要把喝酒這件事情當(dāng)成一種輕松的事情,，而不是一種強(qiáng)迫?！彼?，而如何俘獲80、90后的心,，做好情緒和情感的鏈接才是啤酒行業(yè)如何迎合新生力量的最大挑戰(zhàn),。
最后，在國產(chǎn)啤酒圈中競爭導(dǎo)向的宣傳策略的盛行,，使得企業(yè)在營銷上忽略了消費者的體驗,。忽視了中國快速消費品消費升級、價格升級的機(jī)會,，營銷上過分依賴于渠道下沉和推廣促銷,，卻淡化了消費者對產(chǎn)品本身的體驗。這樣的宣傳營銷方式可謂是一種不健康營銷方式,。