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國(guó)產(chǎn)啤酒細(xì)耕市場(chǎng)應(yīng)對(duì)洋酒沖擊

　　隨著夏季的到來(lái),，啤酒消費(fèi)又進(jìn)入了旺季,。消費(fèi)者們會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年在很多大型超市,，放在最顯眼位置集中展示的基本是洋啤酒,。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明,進(jìn)口啤酒的市場(chǎng)占有率已經(jīng)不聲不響地超過(guò)了15%，銷(xiāo)售利潤(rùn)遠(yuǎn)超國(guó)產(chǎn)啤酒,，這對(duì)我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)形成了嚴(yán)重沖擊,。如何應(yīng)對(duì)進(jìn)口啤酒的挑戰(zhàn)，成為本土啤酒行業(yè)面臨的巨大問(wèn)題,。

　　洋啤酒連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

　　進(jìn)入五月份,，氣溫越來(lái)越高，啤酒消費(fèi)也進(jìn)入一個(gè)小高潮,。不少消費(fèi)者在超市選購(gòu)啤酒時(shí)發(fā)現(xiàn),，不同品牌的洋啤酒占據(jù)了酒類(lèi)區(qū)的最顯著地位。

　　筆者在東三環(huán)外世紀(jì)聯(lián)華超市看到,，這里的進(jìn)口啤酒有幾十種,，包括法國(guó)的喜力，英國(guó)的伯利安特,、斯皮特弗和德國(guó)的愛(ài)士堡,、瓦倫丁啤酒等。這些洋啤酒普遍包裝精美,，價(jià)格比國(guó)產(chǎn)啤酒也高很多,。以罐裝為例，罐裝洋啤酒的價(jià)格基本在6元至28.9元之間,，500ml包裝的售價(jià)多在10元至20元之間,。如果是比較知名的品牌如德國(guó)卡力特黑啤500ml的價(jià)格要18元左右，比利時(shí)福佳白啤酒300ml的價(jià)格為8.25元,。這樣來(lái)看,，在商超渠道，進(jìn)口啤酒價(jià)格通常比國(guó)產(chǎn)啤酒貴30%以上,，有的甚至超過(guò)一倍,，比如同樣330毫升的小瓶啤酒，青島啤酒賣(mài)4.2元,，喜力則要賣(mài)9元,。此外，市場(chǎng)上還有一些較大容量的5 升桶裝啤酒,，產(chǎn)地以德國(guó)居多,，價(jià)格比國(guó)產(chǎn)啤酒高出3倍至5倍。

　　價(jià)格雖然高,，市民并沒(méi)有因?yàn)楦邇r(jià)格對(duì)洋啤酒望而卻步,?！扒皫啄辏本┻M(jìn)口啤酒主要分布在夜場(chǎng)酒吧和大型超市,，現(xiàn)在格局變了,，已經(jīng)全面向各個(gè)日常零售終端鋪貨?；旧?，現(xiàn)在隨時(shí)在北京任意一個(gè)零售點(diǎn)，都可以買(mǎi)到進(jìn)口啤酒了,?！睆氖戮祁?lèi)貿(mào)易多年的商人郭經(jīng)理告訴筆者，在零關(guān)稅,、自貿(mào)區(qū)效應(yīng)等多種因素的共同作用下,，洋啤酒逐漸打開(kāi)北京市場(chǎng)。特別是在今年,，進(jìn)口啤酒有突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng),。數(shù)據(jù)顯示，2008年,，我國(guó)進(jìn)口啤酒2.81萬(wàn)千升，總金額3712 萬(wàn)美元,；到2015年,，我國(guó)進(jìn)口啤酒53.83萬(wàn)千升，總金額5.75億美元,。自2012年以來(lái),，進(jìn)口啤酒連續(xù)四年大幅增長(zhǎng)，四年累積增幅737.2%,。目前北京市場(chǎng)上的洋啤酒品牌已有近百種,，主要產(chǎn)自德國(guó)、法國(guó),、比利時(shí)等歐洲國(guó)家,。

　　國(guó)產(chǎn)啤酒市場(chǎng)仍占主導(dǎo)

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)啤酒市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)增速放緩,、消費(fèi)環(huán)境整體低迷等因素影響,，產(chǎn)量相對(duì)往年有所減少。2015年1月-12月,全國(guó)累計(jì)啤酒產(chǎn)量4715.72萬(wàn)千升,，同比下降5.06%,，減產(chǎn)251.41萬(wàn)千升。

　　目前,，國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭的2015年年報(bào)紛紛出爐,。其中,，眾多國(guó)產(chǎn)啤酒品牌的銷(xiāo)量都不出現(xiàn)不同程度的的下滑。只有少數(shù)幾家的售量出現(xiàn)增長(zhǎng),。

　　中國(guó)啤酒業(yè)的低迷原因有兩點(diǎn),，一是現(xiàn)階段我國(guó)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一和啤酒總體消費(fèi)需求趨于飽和仍是主因。二是啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化是外因,，主要表現(xiàn)在差異化和多元化消費(fèi)需求增長(zhǎng),，使啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)粘性降低，如進(jìn)口啤酒的大幅增長(zhǎng),、預(yù)調(diào)酒和親民低端白酒產(chǎn)品對(duì)啤酒消費(fèi)產(chǎn)生的跨界影響等等,。

　　不過(guò)即便如此，國(guó)產(chǎn)啤酒在市場(chǎng)中的地位仍是進(jìn)口啤酒很難撼動(dòng)的,。

　　據(jù)國(guó)際釀酒公司調(diào)查統(tǒng)計(jì)出的2014年世界上年度人均啤酒消費(fèi)量最高的十個(gè)國(guó)家中,，并沒(méi)有中國(guó)的身影。據(jù)透露,，我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量略高于世界平均水平,，后者約33升/年。盡管我國(guó)已連續(xù)十余年保持全球產(chǎn)量第一,，不過(guò),，與世界啤酒人均消費(fèi)大國(guó)比起來(lái)，我國(guó)人均還有很大差距,。

　　2015年,，中國(guó)人均啤酒占有量為34.3升，比上年下降2.0升,，降幅5.5%,。以消費(fèi)量來(lái)計(jì)算，則2015年啤酒總消費(fèi)量為4743.0 萬(wàn)千升,，比上年同期下降4.7%,，人均消費(fèi)量為34.5升，比上年下降1.9L,，降幅5.1%,。意味著2015年中國(guó)人均少喝了約四瓶國(guó)產(chǎn)啤酒。

　　據(jù)專(zhuān)家分析,，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)未來(lái)2～3年內(nèi)可能仍然處于調(diào)整期,，在百威等海外巨頭的沖擊下，以及進(jìn)口啤酒,、精釀啤酒的興起下,，國(guó)內(nèi)啤酒廠商的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，必將在機(jī)制和管理等方面將迎來(lái)變革。

　　國(guó)產(chǎn)啤酒結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型迎發(fā)展契機(jī)

　　為了應(yīng)對(duì)沖擊,，中國(guó)啤酒行業(yè)正在研討解決辦法,。有的啤酒企業(yè)打算加強(qiáng)與重要啤酒大麥供應(yīng)國(guó)經(jīng)貿(mào)合作，保障啤酒制造原材料供應(yīng),。如加強(qiáng)與重要啤酒大麥供應(yīng)國(guó)如澳大利亞的交流合作,，保障啤酒生產(chǎn)的原材料供應(yīng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，我國(guó)啤酒行業(yè)沒(méi)有那么悲觀——盡管中國(guó)啤酒業(yè)高速發(fā)展的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去,，但現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)向品質(zhì)、品牌方向發(fā)展,。

　　銷(xiāo)售是啤酒企業(yè)發(fā)展中的重要一環(huán),，當(dāng)前啤酒消費(fèi)者人群也發(fā)生了很大變化，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層的壯大以及伴隨的消費(fèi)升級(jí)狀態(tài),，應(yīng)該可以成為國(guó)產(chǎn)品牌品質(zhì)升級(jí)的最佳契機(jī),。這場(chǎng)由中產(chǎn)階層領(lǐng)銜的消費(fèi)升級(jí)，也將成為中國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎,。如何滿足中產(chǎn)階層消費(fèi)者的消費(fèi)需求,，將成為啤酒企業(yè)共同面對(duì)的考驗(yàn)。

　　面對(duì)近年來(lái)國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)寒潮,，啤酒企業(yè)提出建議：一方面,，期待政府在銷(xiāo)售方面給企業(yè)支持。如對(duì)啤酒企業(yè)下設(shè)的銷(xiāo)售公司給予政策扶持,，減免設(shè)立程序,，并全程政策指導(dǎo)與解讀。另一方面,，政府協(xié)助企業(yè)搭建啤酒展銷(xiāo)平臺(tái)，組織國(guó)內(nèi)大型啤酒制造企業(yè),、國(guó)內(nèi)外啤酒經(jīng)銷(xiāo)商,，舉辦啤酒展銷(xiāo)會(huì)，促進(jìn)企業(yè)間建立產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟,，盡力開(kāi)拓啤酒銷(xiāo)售渠道,。

　　眼下，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)也在逐步轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略,，專(zhuān)注于提升產(chǎn)品質(zhì)量,、搶占高端市場(chǎng)，以應(yīng)對(duì)進(jìn)口啤酒的沖擊,。比如精釀啤酒在國(guó)際市場(chǎng)上受到的熱捧以及在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的不斷提升等,，都在預(yù)示著啤酒產(chǎn)品亟須升級(jí)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。目前各大酒廠如青島啤酒,、雪花啤酒,、珠江啤酒都在積極地開(kāi)拓精釀啤酒業(yè)務(wù),，不斷發(fā)力搶占高端市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出了燕京白啤,、雪花純生系列,、重啤樂(lè)堡等新品。其中,，青島啤酒跟隨啤酒行業(yè)產(chǎn)品趨向多元化,、高端化和個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)出鴻運(yùn)當(dāng)頭,、經(jīng)典1903,、全麥啤酒等新產(chǎn)品引領(lǐng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)。在產(chǎn)能建設(shè)方面,，壓縮對(duì)新建產(chǎn)能的資本性開(kāi)支,，優(yōu)先滿足市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求的戰(zhàn)略性新特產(chǎn)品、易拉罐產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品,。