2024/05/30無論是在三里屯或新天地的音樂與燈光下,，還是小龍蝦店或烤串?dāng)傤^的觥籌交錯中,，泛著泡沫和麥芽香氣的啤酒，是這個季節(jié)毋庸置疑的明星,。
距離下午五點還有幾分鐘,，趙威細(xì)心擦拭著吧臺上的生啤龍頭，做著開店前的最后準(zhǔn)備,。這是一個周五,，他的店里又將迎來一大批及時行樂或借酒消愁的客人。銷售人員留下了幾支鵝島的樣品,，趙威計劃讓熟客們嘗一嘗,，聽聽他們的意見。
是的,，鵝島來了,。
最近幾個月，這四個字似乎成為了某種密語,。當(dāng)界面新聞記者和啤酒行業(yè)人士說起時,，他們總會流露出意味深長的復(fù)雜笑容。
對精釀啤酒（Craft Beer）稍有涉獵的人士,，恐怕對這個伸著細(xì)長脖子的呆萌鵝腦袋Logo不會陌生,。鵝島（Goose Island）于1988年創(chuàng)立于美國的芝加哥，是美國最知名的精釀啤酒廠牌之一,。在2010年的G20峰會上,，同樣來自芝加哥的美國總統(tǒng)奧巴馬，將鵝島產(chǎn)的“312都市小麥艾爾”（312 Urban Wheat Ale）作為禮物贈與英國首相卡梅倫,，令鵝島在全世界名聲大噪,。
鵝島也被視作精釀啤酒技術(shù)創(chuàng)新的一面旗幟。1990年代,，鵝島將世濤黑啤注入威士忌橡木桶陳釀,，制造了Bourbon County帝國世濤,，開創(chuàng)了“過桶烈性啤酒”這一風(fēng)格的先河。
不過,，令這個精釀品牌成為行業(yè)話題的,，似乎是這只鵝與啤酒行業(yè)大鱷百威英博（Anheuser-Busch Inbev）之間的關(guān)系。2011年,，百威英博集團(tuán)全資收購鵝島酒廠,。它不再僅僅靠一些進(jìn)口代理商來銷售產(chǎn)品，而是利用百威英博的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)和市場資源,，走向全世界,。
今年夏天，他們希望敲開中國市場的大門,。
為了引進(jìn)鵝島,，百威英博顯然做了很長時間的計劃與準(zhǔn)備。
從去年十月開始,，就不斷有各種知情人士在不同場合告訴界面新聞記者,，“百威英博要在中國賣鵝島了?！?/FONT>
首先是一位華中地區(qū)的經(jīng)銷商,，然后是一位已經(jīng)離職的前百威英博員工，接著是一位負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的內(nèi)部人士,。細(xì)節(jié)越來越具體,，知情人士展示的一張照片顯示，在年初的中國經(jīng)銷商大會上,，鵝島的數(shù)款啤酒被放置在金字塔形產(chǎn)品展位的頂端,，“這是今年夏天百威的重點項目?！?/FONT>
今年上半年，百威英博集團(tuán)組建了“亞太區(qū)顛覆性增長”團(tuán)隊,，負(fù)責(zé)鵝島等精釀和特色品牌在中國和韓國市場的銷售和推廣,。該團(tuán)隊成員來自市場、商務(wù),、物流,、銷售、人事,、財務(wù),、電商等部門的精英，并聘請了來自餐飲業(yè)的資深經(jīng)營者和釀酒師加盟,。
趙威在上海經(jīng)營了五年啤酒餐館,。今年五月，鵝島的銷售人員開始與他接洽。
趙威的酒吧位于上海市中心的新天地附近,，與百威英博有多年的合作,，除了包括福佳（Hoegaarden）、時代（Stella Artois）和科羅娜（Corona）等百威英博旗下的啤酒品牌,，也銷售一些進(jìn)口精釀啤酒,。他告訴界面新聞記者，目前還在與鵝島方面協(xié)商：“鵝島愿意支付一些進(jìn)場費用以買貨架,，并提供一些酒杯,、杯墊、特制的生啤龍頭和裝飾品,?！?/FONT>
然而，對于定價策略,、進(jìn)場費數(shù)額等相對敏感的細(xì)節(jié)問題,，趙威表示還不便透露，只是評價說“是這個行業(yè)的一貫玩法”,。
此前,，代理鵝島的進(jìn)口商也曾與趙威談過，希望在他的酒吧銷售鵝島啤酒,?！艾F(xiàn)在品牌商直接跟我接觸，我會更有信心一些,?！壁w威說，相比起品牌商對門店的支持,，他更看重百威英博強(qiáng)大的營銷能力,，“進(jìn)口商只是在通過各種渠道賣酒。但大公司舍得花錢做活動打廣告,，提升消費者對新品牌的認(rèn)識,，這對于銷售肯定是有幫助的?！?/FONT>
夏天是啤酒行業(yè)的銷售旺季,，二三季度的市場表現(xiàn)，將決定啤酒廠商一整年的營收業(yè)績,。春節(jié)之后,，啤酒品牌的廣告部門就開始忙碌，為夏初的營銷大戰(zhàn)做準(zhǔn)備,。
今年4月,，鵝島開通了微信公共號,。在線下，鵝島也頻繁出現(xiàn)在各地的啤酒節(jié)等活動,，并與本地藝術(shù)家展開合作,。像很多營銷預(yù)算有限的小微廠商一樣，鵝島希望放低身段,，通過社交網(wǎng)絡(luò)與更多年輕消費者互動,。
與大多數(shù)國際品牌的中國策略類似，鵝島計劃率先在上海,、北京等大城市立足,，再逐漸輻射到更多城市。四月以來,，鵝島已經(jīng)在上海,、北京和無錫三地舉辦了“遷徙周”（Migration Week）活動——這是鵝島在美國的傳統(tǒng)活動，通過在各個城市巡回路演,，向當(dāng)?shù)叵M者推廣,。
1988年成立以來，鵝島釀造了近百種啤酒,，大致可以分為經(jīng)典系列,、年份陳釀系列和過桶烈性啤酒系列。
鵝島的品牌大使狄迪告訴界面新聞記者,，目前計劃在中國首先推出經(jīng)典系列的IPA,、Honkers Ale和年份陳釀系列的Sofie三款，生啤和瓶裝啤酒將同步推出,，全部為進(jìn)口產(chǎn)品,。這三款啤酒口味清爽，適合剛剛接觸精釀啤酒的入門消費者飲用,?！霸诰€下活動中，我們也讓消費者體驗不同種類和風(fēng)格的啤酒,，根據(jù)他們的反饋,，作為下一步品類擴(kuò)張的參考?！?/FONT>
狄迪還透露，鵝島的酒吧餐廳目前也在籌劃中——這也是“顛覆性增長”團(tuán)隊招募餐飲業(yè)人士和釀酒師的原因,。不過,，關(guān)于鵝島酒吧的建設(shè)，目前還沒有具體的時間表,。
同時,，鵝島也將涉足電子商務(wù)渠道,。除了啤酒，消費者還可以購買到服裝和文具等周邊產(chǎn)品,。
針對鵝島的市場活動只是剛剛開始,。但可以確定的是，引進(jìn)新的高端品牌,，是百威英博在中國的必然策略,。
受經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費環(huán)境整體低迷等因素影響,，中國啤酒市場近年來增速緩慢,。中國國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年中國啤酒產(chǎn)量創(chuàng)近五年最低,。 2015年1月到12月,，全國累計啤酒產(chǎn)量4715.72萬千升，同比下降5.06%,，減產(chǎn)251.41萬千升,。2016年第一季度，百威英博在中國銷量同比下降1.1%,，略好于全行業(yè)4%的跌幅,，百威英博預(yù)計今年仍將處于壓力之下。
與國內(nèi)其他大型啤酒廠商青島啤酒,、雪花啤酒類似,，百威英博也將高端化品牌作為尋求市場增長的主要策略。
2015年,，百威英博在中國賣出了7450萬升啤酒,，市場占有率18.6%，在中國市場排名第三位,。百威英博在其2015年年報中指出,，在中國地區(qū)，其高端和超高端品牌的銷售量已超過50%,。
收購市場表現(xiàn)優(yōu)異的精釀啤酒,，是百威英博高端化策略的繼續(xù)。美國精釀啤酒品牌布魯克林酒廠（Brooklyn Brewery）的創(chuàng)始人Steve Hindy告訴界面新聞記者：“我很能理解鵝島為什么愿意被收購,。鵝島創(chuàng)始人John Hall是我的朋友,。John已經(jīng)有70多歲了，他兒子不想再做這個了,，所以John賣掉了鵝島,。”
盡管鵝島這一案例多少有些個人因素,，但大型啤酒商對精釀酒廠的興趣將是一個長期趨勢,。去年,，美國精釀啤酒的銷售額達(dá)到了整個啤酒行業(yè)的10%。 Hindy稱,，百威英博,、喜力、薩博米勒等工業(yè)啤酒巨頭幾乎接觸過美國所有頂尖的精釀啤酒商,，約25%的美國精釀啤酒品牌獲得了投資,。
近年來，在資本市場長袖善舞的百威英博,，拿下了鵝島,、Blue Point、Elysian,、Golden Road和10 Barrel等美國精釀品牌,，并將收購的觸角伸向加拿大、英國,、墨西哥,、巴西和哥倫比亞等國家的小微廠商。2015年,，包括鵝島在內(nèi)的高端品牌在美國錄得兩位數(shù)增長,。
現(xiàn)在，百威終于把鵝島帶進(jìn)了中國市場,。國內(nèi)的從業(yè)者感到了威脅,。
精釀啤酒的優(yōu)越感，來自其豐富的口感,、設(shè)計感十足的包裝和與地方消費者的情感聯(lián)系,。一直以來，中國精釀啤酒市場是一個小企業(yè)參與的小眾市場,，如今他們發(fā)現(xiàn),，百威這樣的巨型啤酒企業(yè)正在悄然逼近。
近十年來從無到有,，中國的精釀啤酒似乎正欣欣向榮,。中國廠商自然不甘心把自己辛苦培養(yǎng)的市場讓出，任由啤酒巨頭隨意收割,。
“工業(yè)啤酒”這一話語,，在從事精釀啤酒的人士看來，多少帶有一些嘲諷和鄙夷,。他們認(rèn)為工業(yè)啤酒是標(biāo)準(zhǔn)化,、寡淡、無趣和低毛利的代名詞，是唯利是圖的大酒商固步自封,、懶于創(chuàng)新的產(chǎn)物。攜手百威英博的鵝島,，被一些激進(jìn)的精釀啤酒界人士視為有悖于精釀精神,。
南京的高巖是中國精釀啤酒的先驅(qū)者之一。在其微信公共號“高大師精釀啤酒”發(fā)表的題為《讓偽精釀滾出中國》的文章中,，高巖表達(dá)了對此的憤怒,。他表示鵝島借由資本力量的支持強(qiáng)勢進(jìn)入中國，將會給本土精釀企業(yè)帶來巨大的沖擊,。
一位不便透露姓名的行業(yè)人士也表達(dá)了相似的憂慮,。他表示，由于對手通過在渠道和營銷上的巨大投入,，壟斷渠道資源,，資本較少、專注生產(chǎn)的精釀品牌將失去公平競爭的可能性,。
根據(jù)收購時的協(xié)議,，百威英博承諾不會介入鵝島的生產(chǎn)與品牌計劃。對于中國精釀行業(yè)人士的質(zhì)疑,，鵝島方面表示,，顛覆性成長團(tuán)隊在百威英博集團(tuán)內(nèi)部擁有很強(qiáng)的獨立性。鵝島目前仍然按照計劃獨立生產(chǎn),，其中部分尖端產(chǎn)品仍然保持著較少的產(chǎn)量,，以保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量。在渠道與營銷方面,，鵝島也會采取獨立于百威英博其他品牌的策略,。
根據(jù)美國釀酒師協(xié)會（Brewers Association）的定義，精釀啤酒廠應(yīng)該遵循傳統(tǒng)的釀造工藝,，年產(chǎn)量在600萬桶以下,，大型啤酒企業(yè)控股不超過25%——以此標(biāo)準(zhǔn)，鵝島的確并不符合,。
釀酒師協(xié)會對于精釀啤酒廠的這一指導(dǎo)性定義制定于2011年,。隨著行業(yè)發(fā)展，很多知名廠牌在產(chǎn)能或資本結(jié)構(gòu)方面都已超出這一約束,。鵝島方面表示,，產(chǎn)能的提升是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，精益的生產(chǎn)工藝是精釀啤酒最重要的核心,，也是贏得消費者的基礎(chǔ),。
渠道商也對上述行業(yè)中的討論似乎不置可否。
“如果經(jīng)營得當(dāng)，我相信鵝島有流行的潛力,。但我從不認(rèn)為哪一家啤酒公司能壟斷中國市場,，百威沒這本事，青島,、雪花,、嘉士伯也不可能。中國太大了,，哪怕是針對特定人群的細(xì)分市場,，比如精釀啤酒，想要壟斷也是極其困難的,?！迸c百威合作多年的趙威，覺得“鵝島將消滅其他精釀廠牌”的說法有些危言聳聽,。
“或許互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是‘有第一沒第二’,，但快消品是兩回事兒?！壁w威補(bǔ)充說,，“我是生意人，不是百威的附庸,。我不可能接受任何廠商的排他性約束,。我的顧客喜歡什么，我就賣什么,?！?/FONT>
他倒是有些擔(dān)心，鵝島的酒吧餐廳的選址如果離自己的酒吧太近,，會影響到自己的生意,。
在今年五月于上海舉辦的中國國際精釀啤酒會議上，國內(nèi)外一些其他釀酒師也表示持觀望態(tài)度,。北京京A酒廠的聯(lián)合創(chuàng)始人Kristian Li表示,，如今還不清楚鵝島具體的策略，要談其對行業(yè)和市場的影響還為時尚早,。而北京大躍啤酒的釀酒師Carl Setzer則認(rèn)為,，鵝島的進(jìn)入為國內(nèi)精釀啤酒敲響警鐘，必須要提高產(chǎn)品的質(zhì)量,，才能獲得消費者青睞,，與有大資本背書的國際品牌競爭。
“我們可以對鵝島的命運(yùn)拭目以待,，看他們會越做越大,，還是會出現(xiàn)問題。”作為鵝島的老朋友,，Steve Hindy似乎也不想在這個問題上“站隊”,。“我不認(rèn)為價格戰(zhàn)是個好主意,。降價會損害品牌形象,。如果用精釀啤酒的噱頭賣劣質(zhì)的啤酒，消費者也不會買賬,。這些消費者是很懂酒的，中國的釀酒商也應(yīng)該對消費者有信心,?！?/FONT>
“我可以理解國內(nèi)精釀啤酒商的緊張情緒，畢竟這是他們第一次面對一個資本實力強(qiáng)大的競爭者,?！冰Z島的品牌大使狄迪告訴界面新聞記者，“中國的啤酒市場正在經(jīng)歷一個高端化的升級過程,，鵝島愿意參與并引領(lǐng)這個趨勢,。如果消費者通過鵝島對啤酒有一個新的認(rèn)知，那么他們也會樂于嘗試其他進(jìn)口或國產(chǎn)品牌的精釀啤酒,，對于整個行業(yè)的發(fā)展也有積極作用,。”
行業(yè)暗流涌動,，但啤酒仍然是那個古老而使人快樂的迷人飲料,。鵝島這顆石子帶來的漣漪仍然在擴(kuò)散，身處此潭中的人士都懷著憂慮和希望兼有的復(fù)雜心情,。他們似乎也還在觀望,，這漣漪能否在這個夏天掀起巨浪，這巨浪會摧毀什么,，會創(chuàng)造什么,，又會將他們帶向何方。