2024/05/30
受中超,、歐洲杯等重大賽事刺激，今夏進(jìn)口啤酒銷量不斷攀升,，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭,。有數(shù)據(jù)顯示， 今年5月份中國(guó)進(jìn)口啤酒7.0948萬(wàn)千升,，同比增長(zhǎng)46.0%,；金額為4.5136億元人民幣，同比增長(zhǎng)40.3%,。今年1-5月,，中國(guó)進(jìn)口啤酒22.7264萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)36.2%,；金額為 15.4543億元人民幣,，同比增長(zhǎng)39.8%。
業(yè)內(nèi)專業(yè)人士表示,，進(jìn)口啤酒口感優(yōu)越,、性價(jià)比較高，并占據(jù)電商平臺(tái),、KA大賣場(chǎng),、酒吧等渠道主陣地，今年有望在與國(guó)產(chǎn)啤酒的較量中突出重圍,。
在進(jìn)口啤酒與國(guó)產(chǎn)啤酒格局的較量背后,，是激烈的商業(yè)利益的紛爭(zhēng)。中國(guó)素來(lái)是啤酒消費(fèi)大國(guó),，形成了高集中度的市場(chǎng)態(tài)勢(shì),，同時(shí)造就了一批以“工業(yè)化批量生產(chǎn)”為主的大型生產(chǎn)廠商。這些廠商曾左右著國(guó)人的“口味”，但隨著啤酒消費(fèi)的升級(jí),，啤酒行業(yè)的游戲規(guī)則在不斷遭受市場(chǎng)的嚴(yán)苛檢驗(yàn),。
啤酒格局變陣：進(jìn)口啤酒征服大眾味蕾
進(jìn)口啤酒今年得以高歌猛進(jìn)，并非單純因賽事刺激,。
年初,，在素有行業(yè)“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”之稱的春糖會(huì)上，進(jìn)口啤酒大舉進(jìn)軍的態(tài)勢(shì)已經(jīng)愈演愈烈,。“洋”啤酒逐漸從后方走向前臺(tái),。
樂(lè)視旗下網(wǎng)酒網(wǎng)與樂(lè)視體育今年首度聯(lián)合推出德國(guó)進(jìn)口啤酒格魯特,，并為其貼上“生態(tài)啤酒”的標(biāo)簽。格魯特啤酒源于德國(guó)曼海姆,，為保證德國(guó)啤酒的產(chǎn)品“血統(tǒng)”,，網(wǎng)酒網(wǎng)更是邀請(qǐng)前央視名嘴、樂(lè)視體育首席內(nèi)容官劉建宏出任“產(chǎn)品體驗(yàn)官”,，全程參與把控,，將德國(guó)啤酒標(biāo)準(zhǔn)極致還原。
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)大咖入場(chǎng),，中糧,、洋河等傳統(tǒng)企業(yè)紛紛入局，大小進(jìn)口商們更是接踵而至,。業(yè)內(nèi)已把進(jìn)口啤酒定義為酒業(yè)未來(lái)新風(fēng)口,。另一面，國(guó)產(chǎn)啤酒市場(chǎng)份額卻不斷下降,。2015年數(shù)據(jù)顯示,，國(guó)內(nèi)一線啤酒巨頭企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、市場(chǎng)營(yíng)收等指標(biāo)幾乎均有下滑,。
較之于國(guó)產(chǎn)啤酒,，嚴(yán)苛的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、極致純正的口感和高性價(jià)比或是進(jìn)口啤酒俘獲消費(fèi)者青睞的根源,。一位酒吧負(fù)責(zé)人談到,，國(guó)內(nèi)對(duì)于進(jìn)口啤酒已經(jīng)逐漸零關(guān)稅開放，少數(shù)進(jìn)口商壟斷格局被打破,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開放,，因此進(jìn)口啤酒的市場(chǎng)價(jià)格親民走低，在價(jià)格差異不明顯的態(tài)勢(shì)下,，進(jìn)口啤酒的受歡迎度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)國(guó)產(chǎn)啤酒,。
被利益裹挾的中國(guó)啤酒
“國(guó)字號(hào)”為何敵不過(guò)“洋產(chǎn)品”？從生產(chǎn)原料、釀造工藝到口感品質(zhì),，便可找到答案,。
在啤酒生產(chǎn)釀造中，一噸酒大約需要100-140公斤大麥,，占到生產(chǎn)成本的15%—30%,。大麥成為左右啤酒生產(chǎn)成本的最為重要的因素。然而,，自2007年以來(lái),，我國(guó)國(guó)內(nèi)啤麥種植面積的大幅萎縮，進(jìn)一步加大了啤酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)洋麥的依賴程度,。
面對(duì)啤麥成本壓力,，國(guó)內(nèi)某些啤酒生產(chǎn)商往往會(huì)用酒精轉(zhuǎn)化率低的大米或者玉米等廉價(jià)輔料代替。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō),，減少用量就意味著降低成本,。某大型啤酒集團(tuán)質(zhì)檢負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體坦陳，“麥汁濃度哪怕高0.1,，生產(chǎn)成本都會(huì)高很多,。”
為進(jìn)一步降低成本,，一些國(guó)內(nèi)廠生產(chǎn)商連啤酒花都想省,，甚至冠以“降低苦澀感”為說(shuō)辭。
釀造原料“偷梁換柱,、偷工減料”,，使得釀造出來(lái)的啤酒酒精度逐漸走低，口感偏淡且千篇一律,。從原來(lái)的12°到如今遍地的8°,、6°“啤酒”，國(guó)產(chǎn)啤酒麥汁度集體“失守,，”國(guó)人大眾口感已頗有“淡而無(wú)味”感覺(jué),。
以格魯特為例，格魯特釀造方法沿襲1516德國(guó)純凈法,，其產(chǎn)品細(xì)分為“瘋狂”烈性啤酒,、“征服”黑啤酒、“輝煌”小麥黑啤酒,、“榮耀”小麥白啤酒四款,。麥汁濃度從11.4°P至16.3°P不等，因原料與工藝不同,，這些產(chǎn)品的口味,、層次,、香氣也都有好的表現(xiàn)，由此來(lái)看,，進(jìn)口啤酒與國(guó)產(chǎn)啤酒在很多方面還是有不少優(yōu)勢(shì)的,。
據(jù)統(tǒng)計(jì)：今年5月，中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量425.1萬(wàn)千升,，同比減少5.2%,；2016年1-5月中國(guó)啤酒累計(jì)產(chǎn)量1769.7萬(wàn)千升，同比減少4.2%,。
目前,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的啤酒中九成以上都是淡爽型啤酒。有專家指出：“國(guó)產(chǎn)啤酒正是在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)味口感流失中,，喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。”
打破品牌,、渠道構(gòu)建的邊界，尋找模式突破口
進(jìn)口啤酒產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不足以立足市場(chǎng),。傳統(tǒng)廠商單純依靠品牌造勢(shì)和渠道布局推動(dòng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn),，而酒類垂直電商平臺(tái)則依仗爆品打造的單一手段。無(wú)論是消費(fèi)價(jià)值還是商業(yè)價(jià)值,，二者已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期,。記者了解到，部分創(chuàng)新派正尋找新的模式突破口,。
網(wǎng)酒網(wǎng)正通過(guò)復(fù)制“樂(lè)視生態(tài)模式”打破傳統(tǒng)廠商和垂直電商的天花板,，打開酒生活生態(tài)世界大門。通過(guò)與樂(lè)視體育跨界,，格魯特啤酒借體育IP之力釋放生態(tài)價(jià)值,，跳出傳統(tǒng)的品牌、渠道,、爆款的邏輯怪圈,。
中超、歐洲杯等大型賽事IP為格魯特創(chuàng)造了市場(chǎng)良機(jī),。格魯特先是借中超IP產(chǎn)品之名吊足市場(chǎng)的“胃口”,，再以歐洲杯資源賺足眼球。今年,，樂(lè)視體育不但成功拿下了歐洲杯香港轉(zhuǎn)播權(quán),，還搶先與奪冠熱門英格蘭、法國(guó),、德國(guó),、西班牙及意大利五支國(guó)家隊(duì)達(dá)成獨(dú)家新媒體合作,。這意味著格魯特同樣能占有獨(dú)家內(nèi)容版權(quán)、全景化的賽事資源,，掌握體育經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán),。
啤酒+體育IP深度捆綁打通，為格魯特加足馬力,。據(jù)悉,，樂(lè)視體育目前已擁有300多項(xiàng)賽事、每年1萬(wàn)多場(chǎng)比賽的直播權(quán)益,，涵蓋歐洲頂級(jí)足球聯(lián)賽,、ATP和WTA網(wǎng)球巡回賽、一級(jí)方程式賽車等國(guó)內(nèi)觀眾關(guān)注的大小賽事,。
目前,，格魯特啤酒已入駐樂(lè)天瑪特超市，并計(jì)劃登陸全國(guó)上千家KA及商超終端,。預(yù)計(jì)年底,，這一數(shù)字還將突破5000家。借助網(wǎng)酒網(wǎng)生態(tài)化全渠道網(wǎng)絡(luò),，格魯特將滲透線上全平臺(tái),，線下樂(lè)視生活、LeBar生態(tài)終端及KA,、餐飲,、商超、夜場(chǎng)等經(jīng)銷渠道,。據(jù)悉,，格魯特8月將入駐網(wǎng)酒網(wǎng)與樂(lè)視體育聯(lián)合打造的“有內(nèi)容的生態(tài)吧”LeBar，以大屏觀賽,、智能體驗(yàn)的啤酒體驗(yàn)場(chǎng)景打動(dòng)消費(fèi)者,。據(jù)透露，首家LeBar將落地北京工體,。
網(wǎng)酒網(wǎng)將樂(lè)視的生態(tài)模式大膽復(fù)制到酒水行業(yè),，恰好給了不斷下滑的國(guó)產(chǎn)啤酒一有力回?fù)簟７治鋈耸空J(rèn)為,，在國(guó)內(nèi)啤酒混戰(zhàn)市場(chǎng),，誰(shuí)都不可能依賴短時(shí)市場(chǎng)熱度求得生存，品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品,、跨界式協(xié)同創(chuàng)新才會(huì)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的喜愛(ài),。