2024/05/30 近日，華潤雪花啤酒旗下高端啤酒雪花臉譜等系列產(chǎn)品亮相夏季達沃斯論壇,，國內(nèi)啤酒謀劃高端市場的迫切心態(tài)可見一斑,。
國內(nèi)啤酒布局高端節(jié)奏慢
隨著近年來國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)的升級,，國內(nèi)啤酒企業(yè)也紛紛試水中高端啤酒市場，然而占到本土優(yōu)勢的國內(nèi)啤酒企業(yè)卻在中高端啤酒市場悄然落到了進口啤酒的后面,。
據(jù)青島啤酒2015年財報顯示,，青島啤酒旗下鴻運當(dāng)頭、奧古特,、經(jīng)典1903和純生,、聽裝、小瓶啤酒等高附加值產(chǎn)品實現(xiàn)國內(nèi)銷售量共計174萬千升,，相較2014年的166萬千升提升8萬千升,，但即便如此計算，卻仍然沒有趕上進口啤酒在華的增長量,。
據(jù)天津檢驗檢疫局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，今年5月，單月進口啤酒就達1555萬升,，同比增長332%，約占前5個月總進口量的50%,。進口啤酒主要來自比利時,、法國、德國,、韓國,、美國、荷蘭,、英國和墨西哥等國家,。
據(jù)了解，燕京啤酒早在2013年便推出了原漿白啤,，并定位高端啤酒市場,。不僅如此，珠江啤酒也于去年推出了雪堡精釀系列,，也定位高端啤酒市場,。然而，國內(nèi)啤酒企業(yè)布局高端卻依然沒能阻止業(yè)績下滑的腳步,，2016年一季度燕京啤酒營業(yè)收入為31億元,，較上年同期下降1.21%。而啤酒業(yè)務(wù)方面 2015年營收更是比2014年下降了7.46%,。珠江啤酒財報顯示,，2015年主營業(yè)務(wù)中的啤酒制造營收為20.1億元，較前一年的20.3億元微降 0.94%,。
面對國內(nèi)啤酒市場消費轉(zhuǎn)型的升級,，珠江啤酒相關(guān)負責(zé)人表示,，珠江啤酒推出了精釀系列等高端產(chǎn)品，但還處于開拓市場階段,，目前正在征集經(jīng)銷商,。青島啤酒方面則表示，陸續(xù)推出的中高端產(chǎn)品銷售量有所上升,。燕京啤酒并未回復(fù),。
對此，業(yè)內(nèi)人士表示,，一方面國內(nèi)啤酒企業(yè)面對結(jié)構(gòu)調(diào)整紛紛布局高端啤酒市場,，另一方面進口啤酒卻如山洪海嘯般沖進國內(nèi)并不斷搶占市場份額，而進口啤酒大量的增長幾乎搶奪了高端啤酒市場的紅利,。
低價形象難挺進高端市場
家樂福大鐘寺店酒水銷售人員告訴北京商報記者,，目前，燕京銷售最好的產(chǎn)品依然是售價最低的燕京“白瓶”,，其銷售價格在2.5-3元之間,。平時也會向消費者推薦國產(chǎn)高端啤酒，但消費者看到價格后大多反映略貴,，轉(zhuǎn)而選擇進口啤酒,。
對此，業(yè)內(nèi)人士分析指出,，中國國內(nèi)啤酒市場前期很多是采取以低價換市場份額的策略,，消費者對于啤酒品牌的認知已經(jīng)根深蒂固，人們并不習(xí)慣接受那么高的價錢,，反而進口啤酒的降價讓消費者感覺性價比很高,。未來需擺脫人們對固有品牌定位的認知，提升高端產(chǎn)品的形象以及市場認同感,。
與國內(nèi)啤酒低價形象深入人心形成對比的是,，國外啤酒由于是舶來品，在價格和消費心理上都占據(jù)了優(yōu)勢,，從而進口啤酒卻搶先占據(jù)了國內(nèi)啤酒市場的制高點,。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年全年國產(chǎn)啤酒累計產(chǎn)量4715.7萬升,，同比下降5.06%,，與之相反的是，2015年國內(nèi)進口啤酒的總量為53.83 萬千升,，同比增長59.4%;金額則較上一年同期增長41.3%,，形成了飛速增長。
中糧集團進口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士接受采訪時曾表示,，過去三年,，進口啤酒的進口量在國內(nèi)都保持在60%-70%的增長,，它的銷售規(guī)模可能會占到中國市場啤酒銷售總規(guī)模的10%-20%,。
北四環(huán)附近一家超市的工作人員告訴北京商報記者,，今年進口啤酒銷售業(yè)績較去年同期增長了10%以上。北京北方京糖洋酒銷售有限公司內(nèi)部人員甚至透露,，目前進口啤酒賣得比較好的是黑森馬蹄和斯圖加特,，這兩款啤酒均屬于進口啤酒中的中檔品牌。據(jù)了解,，北京北方京糖洋酒銷售有限公司主要供應(yīng)渠道為超市和酒吧,。
多渠道滲透成破局關(guān)鍵
針對國內(nèi)啤酒市場出現(xiàn)的“內(nèi)”降“外”升，中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示,，整個中國啤酒市場目前呈現(xiàn)梯形,，國內(nèi)啤酒企業(yè)占到了整個市場的塔腰和塔基部分，塔尖部分全部由進口啤酒市場份額占領(lǐng),。近年來中國啤酒整體的消費雖然在上升,，但國內(nèi)啤酒企業(yè)業(yè)績卻出現(xiàn)下滑，主要是國內(nèi)啤酒的上升空間全部被進口啤酒吃掉了,。
由于進口啤酒備受青睞,，一些大型酒水經(jīng)銷商也投身進來。據(jù)了解,，在布局進口酒的矩陣中，中糧也將進口啤酒作為產(chǎn)品組合,，囊括進入中糧的進口酒業(yè)務(wù)中,。
啤酒專家方剛也曾分析道，未來啤酒市場除了進口啤酒,，還有傳統(tǒng)啤酒和精釀啤酒來三分天下,。而進口啤酒的渠道不會局限于電商、高端餐飲店渠道,，而會慢慢向傳統(tǒng)餐飲及便利渠道滲透,。業(yè)內(nèi)人士表示，未來國內(nèi)啤酒企業(yè)除了在渠道上多布局以外,，還應(yīng)扎實做好產(chǎn)品,，在夯實低端基礎(chǔ)上，加緊布局高端產(chǎn)品線上的步伐,。從產(chǎn)品,、包裝到口感，企業(yè)不能簡單謀劃高端布局,，而應(yīng)該是從產(chǎn)品出發(fā),，找到適合消費者需求的產(chǎn)品,，從根源上避免進口啤酒進一步下沉品牌搶占更多的市場份額。朱丹蓬坦言,，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)意識到要從“梯形”向“金字塔尖”轉(zhuǎn)變,，但時間會很漫長。